マーケティングは、いまだ多くの企業で、製品の販売に偏っている。しかしこれからの競争では、製品の売り込みより「顧客の深耕」すなわち長期的な顧客リレーションシップの構築を優先させるべきである。そのためには、社内のマインドセットと組織に抜本的な改革が必要である。マーケティング部門を「顧客部門」として再構築する、CMO（最高マーケティング責任者）をCCO（最高顧客責任者）に置き変え、このCCCの下に製品…

いま、人類学の手法を応用した「エスノグラフィック・マーケティング」に注目が集まっている。P&Gは「リビン・イット」と「ワーキン・イット」というプログラムで、またノキアはインド市場に参入する際に、この手法を用いた。そのほか、インテル、マイクロソフト、ヤフー、IBM、ゼロックス、フィリップスなども積極的に推進している。エスノグラフィック調査の基本は、消費者に密着し、あらゆる先入観や既存の知識を捨て去…

入念なマーケティング調査にもかかわらず、新製品の9割以上が失敗に終わるといわれる。「いったい何のための調査なのか」と嘆くのも無理からぬ話である。その最大の原因は「顧客は無意識にうそをつく」ことにある。しかし、脳はうそをつかない。言い換えれば、脳は言語には表れない情報を持っている。これを利用することで、顧客をこれまで以上に正しく理解し、製品開発やプロモーション、価格戦略などの成功率を向上させようと…

ザッポスという社名は、スペイン語の「ザパトス」（靴）にちなんだもので、文字どおり靴の販売を生業としているが、同社の出発点は、「靴を試し履きせずに買う人などいるはずがない」という固定観念への挑戦だった。そこで、このeコマース企業は「最高の顧客サービスと顧客経験を提供する」ことに集中し、送料と返品の無料化、1年間の返品期間、無料翌日配送など、常識破りの施策を実施してきた。何より特筆すべきは、コール・…

経営破綻の危機に瀕していたハーレーダビッドソンの改革の柱となったのが、ブランド・コミュニティの構築という取り組みだった。ブランド・コミュニティは、特定のブランドに結びついたライフスタイル、行動、価値観を共有する熱心なユーザーによって組織されている。ハーレーの成功に触発され、さまざまな産業のマーケターがユーザーのコミュニティづくりに励んでいるが、ブランド・コミュニティの効果を実現するのに何が必要な…

ドイツのディスカウント小売チェーン、アルディは世界一の低価格を武器に、ずっと2桁成長を続けており、アメリカ市場もその射程圏にとらえている。ヨーロッパでは、これら「ハード・ディスカウンター」の競争が激しく、その結果、ナショナル・ブランドは売上げを年2500億～5000億ドルも失っている。これは他の先進諸国にも広がっていくだろう。彼らのビジネスモデルは、販売する商品全体の半分以上を超低価格のプライベ…

「先が読めない」とは、従来のモデルや経験則では対処し切れない数の変数が存在しており、これら変数間の関係が把握できない状況にあるといえる。しかも、時間と共に変化するから、ますます性質が悪い。にもかかわらず、我々は慣れ親しんだモデルやフレームワークに頼ってしまい、多くの場合、失敗する。そのようななか、好不況の影響を最小限にとどめ、安定して好業績を続けている組織があり、特筆すべき共通点がある。それは「…

全世界の女性の年間消費支出は、現在の20兆ドルから今後5年間で28兆ドルに増えると予想される。また年間所得も、13兆ドルから18兆ドルに達する見通しである。これは、中国とインドのGDPの合計の2倍以上の規模である。しかし、女性のニーズに理解し、対応できている企業は稀である。ボストンコンサルティンググループは、全世界の女性を対象に調査を実施し、40以上の地域から1万2000人以上の回答を得た。結論…

企業不祥事に対処するうえで、包括的なアプローチは通用しない。災いがどの方向から襲いかかってくるか予測できず、顧客によって反応もまちまちだからだ。ブランドの特性や不祥事の性質、責任を問われている当事者に応じて対応策を講じることが、最も効果的な方法である。本稿では、不祥事に適切に対処するための4つのステップ、すなわち「事態を見極める」「問題を把握する」「対応策を練る」「対応策を実行する」からなる危機…

ほとんどの企業が、隣接分野や話題の成長分野に進出すれば成功確率は高いと考えているが、必ずしもそうではない。隣接分野に要求されるケイパビリティは似て非なる場合が多く、成長分野は単に潜在的な市場規模だけで判断し、ケイパビリティを軽視しがちである。 ウォルマートの強さの秘密は、サプライヤー管理、POSデータ分析、ロジスティックス、運転資本管理という4つのケイパビリティが卓越しているだけでなく、これらが一体化となってバリューチェーン全体のコストを低下できるところにある。このように、複数のケイパビリティが一つのシステムとして働くことで得られる優位性を「共通性のプレミアム」と呼ぶ。 とりわけ成熟市場では、このケイパビリティ・システムの優劣と財務業績の相関性が高い。本稿では、ウォルマート、ファイザー、コカ・コーラ、リグレー、コンアグラ、アンハイザー・ブッシュなどの事例を紹介しながら、ケイパビリティ・システムを構築し、共通性の力を発揮させるための要件を解説する。