急速なデジタル化の進展は、グローバル規模の情報流通を加速させ、情報は一気に民主化された。この傾向はコロナショックによってさらに加速し、企業におけるマーケティング活動の在り方を大きく変えようとしている。ウェブやSNSで顧客体験（CX）が一瞬にして拡散される現代社会においては、中途半端な商品やサービスはすぐにその本質を見抜かれてしまい、小手先のプロモーションで糊塗することは難しい。今こそプロモーション偏重型のマーケティングを脱し、自社の商品やサービスを通じて、より根源的な欲求を満たす体験を提供する新たなマーケティングを実践すべきではないだろうか。
デロイト トーマツ コンサルティング合同会社 パートナー
Deloitte Digital Japan Lead
Customer & Marketing組織責任者。CRM領域全般において戦略立案からDigital変革まで業界横断で手掛ける。近年はCRMおよびDigital知見を活用した社会課題解決、NPO支援、スポーツビジネス、および元プロスポーツ選手のキャリアチェンジ開発等にも取り組む。
デジタルが生み出す「経験負債」
クリック一つで欲しい商品が自宅に届き、スマホがあれば映像や音楽などのコンテンツがいつでもどこでも楽しめる……。近年のデジタル・テクノロジーの進展は私たちの消費生活を一変させ、その変化のスピードは、コロナショックでさらに加速している。こうした変化は圧倒的な便利さと効率性をもたらした一方で、消費者のニーズから乖離したネガティブな影響も生み出している。
ネットで何か買うたびに山のように販促メールが届き、ブラウザーを開けば同じ広告がしつこく表示されることにへきえきした経験を持つ人は多いだろう。あるいは、無料期間に釣られて申し込んだ定額サービスが勝手に更新され、使ってもいないのに料金を徴収されて腹を立てたことはないだろうか。さらには、公言した覚えのない結婚や出産といったプライベートなライフイベントまで察知され、不快どころか不安を感じた人もいるかもしれない。
デジタル・テクノロジーの進展は、パーソナライズしたプロモーションを格段に容易にした。しかし、それに乗じて企業が安易に施策を打てば、消費者にとってはただの迷惑でしかない。デジタル化によるこのような「望まぬ経験の積み重ね」を、デロイト トーマツでは「経験負債」と呼んでいる。本来なら顧客価値と企業収益の双方を高められるはずのデータ活用が、逆に負債を延々と積み上げているとすれば、互いにとって大きな不幸といえよう。
コロナショックでデジタルシフトが進めば、経験負債の蓄積は今以上に進むだろう。すると消費者はますます不信感を募らせて企業との接点を減らし、データの提供を拒むようになる。そして、企業と消費者の断絶はさらに深まってゆく。こうした負債を返済し、前向きな関係を構築するためにも、今、マーケティングを巡る考え方のアップデートが求められているのである。
