リレーションシップ・マーケティングがいま流行している。マネジャーたちは口を開くとこの話題を持ち出し、企業は、新しく、より良いと信じる手法で、リレーションシップ・マーケティングを日夜実践していると公言してはばからない。学者の間でも、そのメリットを吹聴する者が多い。そう、ダメな理由は何もない。

　この新しくて効果的とされる、消費者のニーズと嗜好を理解し、それに応える手法のおかげで、企業と消費者がかつてないほどに有意義な関係を築き上げることができる、と一見思われがちだ。消費者との関係がうまくいけば、経費を減らしたうえに増収となり、決算書の最後の行、つまり収益も良くなること請け合いというわけだ。

　しかし残念ながらよくよく調べてみると、企業と消費者の関係は必ずしもうまくいっていないのが実情のようだ。消費者に意見を求めてみると、いわゆるパートナーとしての企業に対する賛辞は聞こえてこない。代わりに「市場は混乱し、ストレスに満ち、無神経、はたまたごまかしに満ちている」「消費者はだまされそうだ」「食い物にされている」といった声が聞こえてくる。

　企業は、かつてないほど消費者に関する情報を得ようとしたり、考えうるすべての嗜好に合わせて特別なサービスを提供しようとしている。だが、それでは消費者を喜ばせることにはならないのだ。

　買い物をする際に消費者が直面する問題を少し考えてみてほしい。電池1個を買うだけでも、やたらと質問をしてきたり、後をつけてくる店員に客は我慢しなくてはならない。また、店の棚は商品であふれており、かえって選びにくくなっている。コンピュータやカメラを買うときのことを考えてみよう。新機能付きと銘打ち、次から次へと繰り出される新製品が所狭しと並んでいる。

「会員になれば特典サービスを受けられますよ」と、どこもかしこも固定客をつかもうと勧誘するので、消費者はサービスを使い分けようとして、かえって面倒な思いをすることになってしまっている。

　アメリカの消費者の満足度は常に低い。それどころか、苦情、ボイコットは増えており、ほかの形で表される消費者の不快指数も上がっている。しかも、まだまだ上昇しそうな勢いだ。リレーションシップ・マーケティングが本来の役目を果たさないことには、遅かれ早かれ、企業の業績は悪化するだろう。

　皮肉にも、いまマーケターたちが消費者を引き付けようとして行っていることは、逆効果を生むばかりで、消費者を遠ざけてしまっているのが現状だ。なぜなのか。顧客との密な関係を築くことによって得られるはずの売上げを求めるあまり、潜在購買層を掘り当てることに忙殺され、顧客との関係は本来どうあるべきかという基本をなおざりにしてはいないだろうか。それとも、関係の構築とは、消費者が信頼と親近感を持つことに尽きるということを、こんなに必死に関係を築こうとしていながら理解していないのだろうか。

　リレーションシップ・マーケティングは机上では強力でも、実践面ではまだ効果のほどを発揮できていない。本来の効果が上がる前に失敗してしまうのを防ぎ、軌道に乗せるためにはどうすればよいのか、最善を尽くしているにもかかわらず台なしになるのはなぜか、ここでよく考えてみる必要がある。

消費者の視点で見直す

　自らの情報収集力を高めることや、顧客との長期的な関わりがもたらす恩恵ばかりに夢中になって、関係づくりには相手が必要だということを忘れてはいないだろうか。必ずしも消費者は企業との関係づくりに進んで参加しているわけではないということを、実は見過ごしてはいないだろうか。消費者の視点に立って、あらためてリレーションシップ・マーケティングを見直してみよう。