会社はどうすればその成長を持続できるのか。1960年に掲載された"マーケティング近視眼"（Marketing Myopia）は、この質問に対して、新しい大胆きわまる言い方で、会社は自社の事業を幅広く定義して、成長の機会を利用しなければならない、と答えた。
　鉄道の例を用いてレビットは、鉄道があまりにも狭く自分の事業を定義したために、テクノロジーの進歩とともに、必然的に衰退に向かわざるをえなかった事情を明らかにした。会社が成長を持続するためには、自社の製品がいつまでも寿命を持ち続けるという仮定に寄りかかるのではなく、顧客のニーズと欲望を確認し、それに基づいて行動しなければならない、というのである。
　本論文はすでに発表後30年以上たっているが、そこで提示された不変の論理は、色あせることはない。事実、今でも編集部への問い合わせの多い論文の一つなのである。創刊100号を記念して、1982年4月号に掲載されたものを再掲載した。
（編集部）

　重要産業といわれるものなら、どれも、かつて、成長産業であった。ところが、現在成長の波に浮かれている産業の中に、衰退の影を大きく宿しているものがあるし、成長の最盛期を迎えていると考えられている産業が、事実上、成長を止めてしまっている場合もある。

　いずれの場合でも、成長が怪しくなり、鈍化し、または停止した理由は、市場が飽和したからではない。経営の失敗があったからなのだ。

戦略目的のとりちがえが命取り

　失敗はトップの失敗である。突きつめていくと、失敗の責任を負う経営者は、企業の広範な目的と政策を決める経営者なのである。例を挙げてみよう。

□鉄道産業が成長を止めたのは、旅客と貨物の輸送に対する需要が減ったためではない。その需要はまだ増えている。今日、鉄道会社が危機に見舞われているのは、旅客・貨物の輸送が鉄道以外の手段（自動車、トラック、航空機または電話さえも）に奪われたからではなくて、鉄道会社自身がそれらの需要を満たすことを放棄したからなのだ。鉄道会社は自社の事業を、輸送事業と考えるのではなくて、鉄道事業と考えてしまったために、自分で顧客をほかへ追いやってしまったのである。事業の定義をなぜ誤ったかというと、輸送を目的と考えず、鉄道が目的だと考えたからなのだ。顧客中心ではなくて、製品中心に考えてしまったのだ。

□ハリウッドは、テレビに徹底的にやっつけられることから、かろうじて救われている。現実には、すべての一流映画会社は、昔の面影が残らないほどの大変革に見舞われたし、なかには、はやばやと消滅した会社もある。これらの映画会社が危機に陥ったのは、テレビの侵入のためではなくて、自らの戦略的近視眼のためなのである。鉄道会社と同じく、ハリウッドも事業の定義を誤ったのである。映画産業とは娯楽産業だと考えなければならないのに、実は、自らを映画をつくる産業だと考えてしまったのだ。"映画"という製品は、他のもので代替などできない特殊な製品なのである。こう考えてしまうと、根拠のない自己満足が生まれてきて、映画制作者は初めから、テレビを脅威と見てしまったのである。ハリウッドは、テレビの出現を自分たちの好機――娯楽産業をさらに飛躍させてくれる好機として、テレビを歓迎すべきだったのに、これを嘲笑し、拒否してしまったのである。

　今日テレビは、狭い意味に定義されていた映画産業よりも巨大な産業である。ハリウッドが、映画をつくるという製品中心ではなくて、娯楽を提供するという顧客中心に考えていたとしたら、あの惨めな財政的な地獄を味わわなくてもよかったはずだ、と私は思う。

　土壇場でハリウッドを救い、最近の再起をもたらしたものは、かつて古い体質の映画会社を打倒し、映画界の大物を動揺させながら、テレビ界で名をあげてきた若手ライター、プロデューサー、ディレクターの出現なのである。

　鉄道と映画のように、はっきりした例ではないが、その事業目的の定義が間違ったために、その将来が危ぶまれた例はいくつかある。そのうち2、3については、のちほど詳しく検討し、企業を苦境に追い込んだ政策について分析してみるつもりである。ここでは、はっきりと好機を逃がしてしまった企業でも、徹底した顧客中心の経営を行ないさえすれば、成長産業として永続できる事実をお目にかけようと思う。ここに、永い間身近であった2つの例がある。ナイロンとガラスの例であって、具体的には、デュポン社とコーニング硝子工業である。

　両社とも技術力が非常に強い。だから、製品中心型であることは間違いない。しかし、両社の成功は製品中心だけが原因ではない。大昔のニューイングランドの織物会社ほど、製品中心で製品重視を堂々と掲げた会社はなかったにもかかわらず、今では片鱗も残さず消え失せてしまっているのだ。デュポン社とコーニング社が成功したのは、製品中心あるいは研究重視のためというだけではなくて、同時に顧客中心に徹していたためなのである。自らの技術ノウハウを応用して顧客を満足させる機会を絶えず監視し続けて、それがあれほどの数の新製品を生み出し、ことごとく成功させたのである。顧客についてあれほど鋭い目を配っていなかったら、新製品の大部分は的外れであり、その販売方法も空振りに終わっていたにちがいない。

　アルミニウムも成長産業を続けているが、これは戦時中に設立された2つの会社のおかげである。この会社によって、顧客を満足させる新しいアルミニウムの用途が開発されたのである。カイザー・アルミニウム化学会社とレイノルズ金属会社がそれであって、この2社がなかったとしたら、今日のアルミニウム総需要は、はるかに少ないものになっていたはずである。