サマリー：いまや誰もが知っているサントリーグループのコーポレートメッセージ「水と生きる SUNTORY」はいかにして生まれたのか。これを生み出したサン・アドのクリエイティブディレクターが、誕生秘話を語る。

「水と生きる SUNTORY」。広告紙面や商品パッケージに印刷されたキャッチコピーなどで、いまや誰もが知っているサントリーグループのコーポレートメッセージだ。これを生み出したのは、サン・アド。経営者の中にある考えや想いを、「言葉」と「デザイン」で可視化し、クリエイティブでブランドをつくる会社である。

経営者の「覚悟」や「意志」を
言葉とデザインで「かたち」にする

　ブランディングが広告宣伝の枠を超え、経営の最重要課題の一つとなる中で、独自のポジションを確立しているのがサン・アドだ。1964年、開高健、山口瞳、柳原良平らがサントリーから独立して出発。当初、広告制作が中心だったが、現在ではブランド構築を軸に、CI（コーポレート・アイデンティティ）・VI（ビジュアル・アイデンティティ）の立案、パーパスなど企業理念の策定、リアル空間での体験設計など、領域を拡大。クリエイティブでブランドをつくる会社として存在感を高めている。

　同社クリエイティブディレクターでコピーライターの古居利康氏は、サン・アドの強みとして次の3点を挙げる。「第1に、考えを『かたち』にできること。次に、顧客企業と併走しつつ、第三者の目線で生活者側の価値観を見極めること。そして、クライアントに長く寄り添い課題解決の粒度を上げていくこと」

サン・アド
クリエイティブディレクター
古居利康氏

　その中でも特に、考えを「かたち」にする力は、戦略に基づき物事を決めていく過程において極めて有効だという。「かたち」とは言葉であり、ビジュアルである。言語化・可視化によって経営陣の覚悟や意志が明らかになり、進むべき方向が見えてきて、プロジェクトに関わる者全員がゴールイメージを共有できる。「つまり、机上の戦略を言葉とデザインで実用的な武器にしていくわけです」と古居氏は言う。

　サン・アドの強みが最も体現された事例の一つが、サントリーグループのコーポレートメッセージ「水と生きる SUNTORY」の創出である。