時代の変化につれて、古いタブーも消滅し、考えられもしなかった事象が当たり前のこととなる。かつてジンを飲むなどということは淑女の忌むべきこととされ、精神医の門を叩くのは男らしくないとされた。堕胎のアドバイスなどは耳にすることもなかったのである。

　いま、これらは、あちこちですべて当然のこととして受け入れられているが、そうでないものもある。マーケティング担当者が究極的には社会的価値があると信じているにせよ、その商品、サービス、コンセプトがタブーとされている場合には、どのように促進したらよいのか。

　著者はどれが善であり、どれが悪であるかといった定義を下そうと試みない。そうした是非善悪の問題は、永遠に論議の分かれるところである。現在、何がタブーとみられているかを述べ、次いでタブーのさまざまの度合いにしたがって、とるべきマーケティングの戦略と展開方法を教示している。

　1920年代の初頭、英国の科学者、マリー・ストープスは産児制限を堂々と提唱したために批判を浴びた。ストープスの筆になるものは随所で誹謗され、一般大衆から次第に高まる批判を受け、ついにはキリスト教の敵とまでみられるにいたった。その時点においては、産児制限はタブーとみられ、関連用品は口に出せないタブーであった。間もなくストープス自身だれからも顧みられなくなったのである。

　現在、このような反対現象は笑止に値するであろう。例えば何百万人というアジア人に対して出産低下を促進する奨励品としてトランジスタラジオ、時計、カレンダー、Tシャツなどが与えられている。

　キリスト教原理主義者たちがダーウィンの進化論の授業に反対し、テネシー州デイトンにある公立リー・ハイスクールが法律さわぎの場と化し、しかも当初は勝利を収めたのは、いまからわずか55年前のことである。フィリップ・コトラーがマーケティングの哲学と概念（1）を書いた程度のセンスで、ジョン・スコープスはダーウィン理論を提唱したわけであるが、その時点ではダーウィンのテーマはタブーだったのである。

　1963年に、D. H. ロレンスの著書、「チャタレー夫人の恋人」を発行した出版社は、イギリスの旧式のわいせつ法にもとづいて告発された。同書が"堕落を企図する"ものではないとする判決は、文学の潮流を変える結果を生んだが、ロレンスのすぐれた文学性から隔たること遠いものであった。それから18年を経過した現在、この限定されたエロチシズムを内容とする書籍の出版があのような耳目を集めたのか、その理由を理解するのは困難である。またインテリやポルノ業界の間に障壁は除外されたとして興奮を引き起こした理由は、理解しがたいのである。

　著名な経済ジャーナリストであるサムエル・ブリテンは、フレッド・ハーシュをしのぶ追悼文のなかで、「故ハーシュはポンド切下げを提唱した最初の人であったが、その時点においては切下げ問題はタブーであった。それからわずか2年後に、切下げは現実化した（2）」と述べている。たしかに現代のポンド切下げ論争は、かつてのキリスト教原理主義者ほどの感情的なパワーをもってはいないが、世論の変化によって、ある時点におけるタブーが当たり前のことと化し、注目もされなくなることを示す好例であろう。

　産児制限といい、あるいは過激な改革論、ポルノ、為替レートの調整といい、ただ一点を除いては共通するものは何もない。その一点とは、時期あるいは場所を異にするにせよ、それらがタブーであり、また過去においてタブーだったことである。事実、これら一連の商品、サービス、アイデアを結びつけているものは、タブーという共通性である。兵器、麻薬、興奮剤、衛生用品、売春、残飯処理、異常セックス、あるいは軽い逸脱した性行為などは、すべて程度の差こそあれ、潜在需要者や広く社会一般にとって受容しがたいものである。極端な場合には、これらの商品、サービス、アイデアは正面きって口に出せないという、それだけの理由からタブーとされる。もっと一般的にいえば、これらについて話すことは違反に問われ、法的な罰則を受ける可能性があるところから忌避される。

　一般的にマーケティングのプロセスは、顧客の求める情報の流れ、満足度、イメージ、供給側の信頼性、商品、サービス、アイデアの便益と使用価値に大きくかかわっている。