マーケットシェアと投資収益率（ROI）との間に重要な関係があることは、数多くのマーケターが認めるところである。前回の分析以降にPIMSに参加した事業も加えた数多くのデータは、マーケット・プランナーにとってもっとも重要な側面から分析してみても、シェアとROIの関係が、いまや不動のものであることを示している。著者はこの新しいデータの分析によって、長期間のマーケットシェアを左右するきめ手になる要因――例えば新製品の売上比率とか製品品質の水準――を明らかにしている。そしてマーケットシェアを増やすための戦略的アプローチを最後に提案している。

　マーケットシェアは、事業の業績のきめ手になりやすい。このことはマーケターも認めているが、そればかりでなく数多くのデータによっても証明されている。

　これまでのPIMSデータの分析によって、マーケットシェアの高い事業は、その大部分が平均以上の利益とROIをあげているが、シェアの低い事業は逆に利益もROIも平均以下であることが一貫して示されてきた（1）。マーケットシェアの高い事業には、品質が平均以上だとか、市場への参入が早かったとか、品ぞろえが豊富といった水準以上の利益をもたらす要因がつきものであるが、それらの要因の効果を割り引いても、高いシェアは高い利益とROIをもたらすと言える。

　マーケットシェアと収益性の間の関係を実証したのは、PIMS（市場戦略が利益に与える影響力に関する研究＝ストラテジック・プランニング・インスティテュート、マサチューセッツ州　ケンブリッジ）である。PIMSデータの分析結果が最初に発表されたのは1970年代の中頃だったが、それ以来分析の対象になった企業の数は大幅に増加した。

　今では、発足当初よりもはるかに多くの事業（1980年の初めで約2000）のデータが利用できるようになった。しかもより長い期間にわたる推移データが整備され、なかには9ヵ年分もの実績が利用できる事業さえある。さらに、PIMSに含まれる企業や業種も多彩になり、小規模な企業や北アメリカ以外に本社を持つ企業も数多く含まれるようになった（PIMSについての詳細は「PIMSデータについて」を参照）。

PIMSデータについて

　本論文中の図表に要約されている統計データは、Profit Impact of Market Strategies（市場戦略が利益におよぼす影響度＝PIMS）データにもとづいている。PIMSは、ケンブリッジのStrategic Planning Instituteが企業戦略に関して継続的に実施している調査・分析プログラムである。1980年初めで、200社以上が参加。

　PIMSに参加している企業は、その事業、製品について、財務データと市場および競争関係のデータを提出する。そして各事業について、さまざまな分析診断資料を受ける。参加企業は自社事業の業績のよしあしの理由をこの資料から把握するし、今後の経営戦略の策定にもこの資料を活用する。

　PIMSデータは、いくつかの基準で他と明確に区分された事業あるいは製品ラインで構成されている。PIMS側で設定している事業区分基準は、「明確に他と区分され、きちんと定義された市場向けであるか」、「明確な競争相手が一定数あるか」、「技術、生産、マーケティングの点で他の部門に依存せずその事業だけで自立しているか」、「その事業だけの経営戦略を持っているか、あるいは持つことが可能か」である。これらの基準に従って、PIMSに参加している企業の経営者とプランニング専門家は、自社の事業を定義し、その市場規模と成長率データおよびその事業に関する財務データを作成する。PIMSデータでは具体的な製品名や業界は明らかにしない。また財務データも実際の金額ではなく比率とか指数でしか表示しない。

　PIMSのデータベースは、それが発足した1972年当時とくらべるとかなり変わってきたが、マーケットシェアと収益性との関係はまったく変わっていない。図1は、PIMSに含まれる事業をマーケットシェアの大きさによってグループわけし、それぞれのグループごとに4年間について税引前のROIの平均を示したものである。

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　この図を見ればわかるとおり、マーケットシェアが大きくなるにつれて、ROIも増えている。マーケットシェアが40％以上の事業のROIの平均は、シェアが10％以下の事業の平均ROIの2.5倍になっている。言いかえると、マーケットシェアが10％大きくなると、平均してROIは5％増えるのである。

　マーケットシェアが同じくらいの事業でも、その利益率に差が出るのは、ROIに関連したシェア以外の要因――資本の集約性、垂直統合度、市場の成長性――に差があるためである。PIMSの統計モデルは、収益性に関連した要因を全部で28も含んでおり、マーケットシェアはその28の中の1つにすぎない。しかしこれらすべての要因の効果を勘定に入れても、なおマーケットシェアの影響力は強いのである。

　市場での地位が強くなれば財政上でも有利になるから、当然マーケットシェアの拡大を戦略目標にかかげる企業も多くなるわけである。現在のマーケットシェアを維持できさえすればそれでよいという企業は、ゼネラル・モーターズとかIBMといった市場リーダーだけである。たいていの市場では、シェアが2位とか3位の企業――フォードやミラーやシュリッツといった――がトップの企業に追いつこうとやっきになっている。おそらく誕生したばかりの市場や急激に拡大しつつある市場を除いては、第4位から5位以下の企業はぜひともシェアを増やさなければならない。