マーケティングの責任者は、顧客の幸せとコスト抑制との間で常にバランスを取らなければならない。重要なのは販売費用（COS）である、すなわち、自社の製品やサービスを買うように促し、簡便に購入できるようにするために支払うべき費用である。
満足した顧客のクチコミによりマーケティングや広告の出費を抑えられるから、顧客満足度を上げると将来のCOSの削減につながると、一般には考えられている。この想定は、信頼に足る経験的裏付けを欠いていたのだが、最近になってある研究者チームが、これについて検証した。
研究者たちは、米国の上場企業128社の20年近くにわたるデータを収集した。彼らの分析によると、米国顧客満足度指数が1ポイント上昇するごとに、平均してその企業の将来のCOSがおよそ3％減少し、年間で1億3000万ドルの節減になるということがわかった。
