Tumblr（タンブラー）、Lyft（リフト）、Phat Buddha（ファット・ブッダ）、Tripp（トリップ）など、「独創的」な綴りのブランド名は目新しいものではないが、近年急増している。新しい研究では、新規参入のブランドにおいてその有効性を調査した。

　8つの研究のうち最初の研究では、米国の大学キャンパスで炭酸水の無料サンプルを配布した。通行人は2つの架空のブランド、「Deep」（ディープ）と「Clear」（クリア）から選ぶことができたが、後者は実験時間の半分は「Klear」という綴りで表示した。すると独創的な綴りの場合、後者が選ばれる確率は14パーセンテージポイント低かった。

　その後の研究で、ブランド名が珍しい綴りだと、人々がそのブランドを選択する可能性が低くなるだけでなく、そのブランドに支払ってもよい金額がはるかに低くなることが示された。被験者は、珍しい綴りを説得戦術と見なし、ブランドは誠実でないと考えたのである。名前がクラウドソーシングを利用してつけられたものであるなど、正当と思える理由がある場合には、否定的な反応は弱まった。