成長企業はマーケティングを戦略の中心に据えている
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サマリー：企業を成長させるためには、マーケティングが非常に重要な役割を果たす。実際、筆者らの調査によると、マーケティングを成長戦略の中枢に据えている企業は、優れた競争力を発揮していたことがわかった。しかし、実際...　もっと見るにマーケティングを成長の牽引役に据えていないCEOは多い。本稿では、マーケティングを戦略の中心に据える3つの方法を紹介しよう。　閉じる

マーケティングを戦略の中心に据える重要性

　企業にとって、成長は永遠の重点課題だ。したがって経営者は、マーケティングチームと最高マーケティング責任者（CMO）が、その目標にどのように貢献できるか理解することが不可欠である。ところが、それを理解できているCEOはほとんどいない。こうした状態は、大きな代償を伴う可能性がある。

　なぜ、そのようなことがわかるのか。それは、筆者らが全米広告主協会（ANA）の協力を得て、さまざまな業種や規模の企業のマーケティング責任者100人以上とCEO21人を対象に調査を行ったからだ。その際、とりわけフォーチュン500におけるマーケティングのダイナミクスに注目した。

　すると、明白な結果が得られた。マーケティングを成長戦略の中枢に据えている企業は、優れた競争力を発揮していたのだ。具体的に言うと、収益が5％以上伸びた企業の割合は、ブランディングと広告を成長戦略のトップ2に位置づけている企業では67％、そうでない企業では33％となり、両者の間で2倍の差が生まれた。このパターンは、B2CとB2Bのどちらのタイプの企業にも当てはまる。

　さらに、高成長企業（収益の伸びで上位25％）は、そうでない企業と比べてマーケティングに平均3倍の投資をしている。ある消費財メーカーの経営幹部は、「財務の仕事は資金の使い道を見極めることだが、マーケティングの仕事はお金が入ってくる場所を見極めることだ」と語った。

　マーケティングを成長の牽引役に据えていないCEOや企業は、いまこそリセットボタンを押すべきだ。本稿では、マーケティングを戦略の中心に据える方法を紹介しよう。

1. 何が必要かを定義する

　あなたの会社には、イノベーション主導の成長戦略があるか。顧客との関係は強固か。国際的なブランドを構築するための適切な能力、人材、テクノロジーはあるか。