キャッチフレーズはブランドのアイデンティティに不可欠だ。企業はそれをつくり、伝えるために膨大な費用をかけている。しかし、魅力的なキャッチフレーズのつくり方についてのアドバイスといえば、全体論的な曖昧な提案（「創造的であれ」「ブランドの魂をとらえよ」）ばかりだ。

　新しい研究では、人々がキャッチフレーズに対して、好感を抱いたり記憶したりする要因となる言語学的特性に着目した。そして、そのどちらをも満たすキャッチフレーズを考案するのが難しい理由を明らかにした。

　一つの実験で、研究者らは820のキャッチフレーズを複数の側面から分析した。参加者594人に50のキャッチフレーズを見てもらい、それぞれについてどの程度好感を持てるか、また、馴染みがあるかを尋ねた。また、見たばかりのキャッチフレーズのうちどれを覚えているかを確認するテストも実施した。