ブランド広告に投資する意味

　100年以上前、百貨店王のジョン・ワナメーカーは苦笑しながら、ぼやいた。「私が広告宣伝にかけたお金の半分は水の泡になった。問題は、どちらの半分なのかがわからないことだ」と。

　広告担当者は常に広告費が有効活用されていることの証明に苦慮してきたため、そのような批判は長い間、財務担当幹部が広告予算の削減を正当化するのに役立ってきた。押しも押されもせぬこの分野の権威であるプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）の元グローバルマーケティングオフィサーのジム・ステンゲルが指摘するように、広告コピーのテストや効果測定に莫大なリソースを投じているにもかかわらず、苦戦が続いている。

　この戦いは、オンライン広告や「パフォーマンスマーケティング」の登場によって激化している。これらは、潜在顧客がすでに何らかの理由でセールスファネル［注］の最上部の認知段階に到達している場合、その潜在需要を購買行動へと転換させるために費用を投じる。換言すれば、広告主はクリックの対価を支払うのだ。