「コトラーがマーケティングをつまらなくした」。ポストモダン・マーケティングの権威、 S．ブラウンはHBRへの寄稿論文のなかでこのように苦言を呈した。これにコトラーはモダン・マーケティングの立場から反論した。ブラウンは「私の主張はあなたが1971年にHBRに寄稿した論文と同じものだ」と返した。本稿は、その1971年にコトラーが寄稿した論文である。