消費者が購買行動を取る際、買おうとする対象は、単に製品というわけではない。製品の機能がもたらす恩恵に対する「期待」を買うのである。したがってマーケティングは、製品機能による「約束」と楽しい「未来」を、シンボルにして投げかけることが必要である。消費者は、ありのままの現実を欲しているわけではなく、現実を美しく飾って提示されることを望んでいる。芸術と同様に、ある程度の事実の歪曲は求められているのだ。