生成AIとマーケティング活動

　マーケティングは、あらゆる経営機能の中でも生成AIによって特に大きな変革が予想される部門である。学術界の研究者とビジネス界の実務者がともに生成AI技術の可能性を認識し、それを顧客サービスやコンテンツ制作に活かす新たな方法を模索し始めてからしばらく経つが、最近になってビジネス界では、生成AIがそれ以外のマーケティング活動に与える影響に注目し始めている。なかでも興味深いのは、企業が顧客や競争相手に関するデータを収集し、インサイトを生成する市場調査の分野である。

　筆者らが2年間にわたり、市場調査に生成AIの活用を模索する企業と直接協力しながら研究を重ねた結果、この分野には大きな変革が待ち受けていることがわかった。企業が生成AIを適切に活用すれば、顧客を理解して関係を深め、競争環境を的確に分析し、データドリブンな意思決定を組織に深く浸透させるまたとない機会が得られる。

　筆者らは研究の中で、これらの機会を明確に4つに分類した。第1は、現行の方法をサポートするために、より迅速かつ低コストで、あるいはスケールアップしやすい形で市場調査を行えるようにするものだ。第2は、現行の調査法に代えて合成データ（アンケートやインタビューで収集されたデータではなく、AIが生成する人々の嗜好や行動に関するデータ）を活用するものである。第3は、従来のデータからは得られないインサイトやエビデンスを取得し、市場を理解するうえで不足していた部分を補完するもの。そして第4は、ごく最近登場した活用法で、新しいタイプのデータやインサイトを作成するものである。

　本稿では、リーダーや企業がこの新領域を進むための指針となる枠組みを紹介する。生成AIが市場調査をどのように変え始め、今後どのように変化させていくか、新たな機会を最大限活用するにはどうすればよいか、生成AI技術の限界と、その新しい活用法をめぐる倫理的問題にどのように注意していくべきかを説明する。

現行の市場調査のサポート

　企業は、顧客や市場に関するインサイトの収集に大きなコストと長い時間がかかり、不満を感じることが多い。生成AIはこの2つにどのように対応できるのか。

　筆者らは、研究や企業との関係から学んだことをもとに、体系的にユースケースを見出す方法を開発した。この方法では市場調査プロセスの各ステージに対して、生成AIのコア機能と考えられる4つを適用する。すなわち、合成、コーディング（コンピュータプログラミング）、ヒューマンインタラクション、ライティングである。簡素化のため、市場調査プロセスのステージは、機会の特定と調査プログラムの設計、データの収集・分析、情報とインサイトのリポート・発信の3つに絞った（図表「生成AIは現行の市場調査方法をどのように強化できるか」を参照）。

生成AIは現行の市場調査方法をどのように強化できるか
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