マーケティング活動は急激に変化してきている。新しいデータ収集技術が出現し、データ分析手法が進歩したことにより、広告活動、価格のつけ方、販促活動、その他のマーケティング活動による効果を、それぞれ分離して把握することがマーケターにとって可能となってきている。

　例えば、ケーブル・テレビの利用により広告活動の実験ができるようになったし、統一商品コードを読み取れば、食料雑貨品やその他の商品の最適価格をマーケターに迅速にフィードバックすることが可能になった。

　しかし、このように豊富なマーケティング情報やそのソフトウェアが容易に手に入るようになることは、著者が警告しているような――特に原因と結果をとり違えるという――危険性もはらんでいる。

　著者は企業の意思決定のなかに、これらの新しい手段を組み込んでいくために組織的な努力を行なうことを主張している。そうした活動に要求される要件中で最も大切なのは、複雑な統計を分析するのにたけており、したがって原因と結果を明確に分離することのできる、マーケティング科学の専門家を活用することである。

　マーケティング分野で成功する秘訣は、消費者が何を望み、何を望んでいないかを知ることである、といわれてきた。消費者を理解せずに適切な広告活動を行なったり、価格を決めたり、製品政策を立てることは不可能である。

　マーケターがどのようにして市場の動向を感じとるのか、その方法はまだ完全に解明されていない。それはマーケターが先天的に持っているものか、それとも後から学べるものなのであろうか。消費者と共感できる能力を得るには、どうすればよいのだろうか。

　新技術により、市場の挙動に対してデータに裏づけられたいっそう深い理解が可能となってきたため、先の疑問に対する答えがどうあろうと、こうした能力は以前ほど重要ではなくなってきている。こうしたデータ収集と分析技術の変化がマーケターの実務や必要能力に変化をもたらせている。

　技術の進化によって管理職がマーケティングの実務を飛躍的に変えることも可能となった。これまでの消費者行動の考え方では、消費者を"ブラック・ボックス"ととらえることが、普通の前提であった。

　しかし、この箱はすでに開けられ始めており、新技術による市場への洞察力を無視することは、他社との競合上から困難となろう。

新しい技術

　市場の状況を評価するための新しいデータと分析手法が使えるようになって、消費財包装製品の業界が特に、その恩恵を受けている。なかでも、データ収集面における2つの進歩が特に重要である。それは、ケーブル分岐の技術、統一商品コード（uniform-product-code, CPC）・スキャナーの2つである。