小売店は、今や消費財メーカーの顧客獲得戦争における最新の戦場となってきた。広告費が急騰し、小売販売努力が効果を失い、消費者がますます目がきくようになるにつれて、メーカーは購買決断が下される時と場所――購買地点で直接見込客に到達する必要に気づきだしている。計画が十分練られたディスプレー、目立つパッケージング、価格、サンプル、プロモーション、さらには店内広告などが、競合力を付けさせてくれるということを知りだしているわけである。

　購買地点計画の効果をあげるためには、メーカーとしては魅力的なディスプレーを考案するだけでなく、各種タイプの小売店にあうものを作らねばならない。そのうえで、計画を効果的に実施するためにも、自分の責任範囲を小売店のそれと照らしあわせて境界を明確にし、それに役立つ最高の手段を選択すべきである。

　小売購買地点とは、販売にからむ全要素（消費者、金銭、商品）が一体化する時と場所をさす。購買地点（the point of purchase、以下POP）でディスプレー、パッケージング、セールスプロモーション、店内広告、販売員といった各種コミュニケーション手段を活用すれば、消費者の購買決断に影響を与えられると販売【マーケター】はは考えるわけである。

　販売会社は、とにかく使えるコミュニケーション手段が多彩であり、しかもPOP計画が効果を発揮するうえで小売店の協力は不可欠であると判断し、POP計画が小売店、消費者にスムーズかつ整然（混乱と矛盾でなく）とした印象を与えるよう、慎重に管理していかなくてはならぬ。

　内容が新鮮で管理の行き届いたPOP計画の最近のケースとしては――、

□アタリ・エレクトロニク・リティル・インフォメーションセンター（ERIC）。コンピュータ販売を促進する目的で、500店以上にコンピュータ連動ディスプレーを設置した。ビデオディスクプレーヤーに接続されたアタリ800ホームコンピュータが一連の質問を投げかけることで、小売店が顧客のコンピュータ能力と商品必要度レベルを探りだす手伝いをする。次にERICのビデオが顧客のインプットに順じて最も妥当な13種類の案内文を映しだす（1）。

□コダック・ディスクカメラ。1982年5月に展開開始。販売員助手の手をわずらわさずにディスクカメラ物語を消費者に紹介する回転式ディスプレー。POP計画には、このディスプレー装置のほかに販売助成材料、販売訓練、小売店担当者会議、フィルムディスプレー、商品ディスプレー装置、巨大フィルムマンガ、ショーウインド広告、バッジ、レジディスプレーカードなどが組み込まれている（2）。

□フォードモーター・ショールームのワイン＆チーズパーティ。1982年にダラス、サンディエゴでスタート。新車購入の40％（350億ドル市場）が今や女性の決断によるという事実に対応して"女性の自動車購入決断を快適にする"ためのパーティプラン。元来、自動車ショールームは、セールスマンが技術的細部情報を武器に引き込んだり、強圧的になることもあって女性客には気分の悪い場所であった。このショールーム・イベントは重要性を増す顧客を動員するために購買地点の管理努力を払った事例である（3）。

　購買地点に関する革新的管理は、以下のように広範な消費財分野に適用されている。

キャンディ、ガム、雑誌など販売の大部分を衝動買いに依存している商品。