大企業が頼りにする「ZMET」とは何か

　ハーバード・ビジネススクールのジェラルド・ザルトマン教授は、特許を取得した市場調査法、「ZMET」（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）を開発した。これは、「深層心理の影の部分に光を当てるもの」だという。

　一部の大企業はこのZMETを使って、衣料用消臭剤からインターネット関連まで、あらゆる製品に対する消費者の深層心理を探り、その成果をきめ細かく広告・宣伝に反映させている。ザルトマン教授は、HBR誌アソシエート・エディターのガーディナー・モースとのインタビューのなかで、消費者の潜在的な購買動機、そしてマネジャーの心理をめぐる調査結果について語ってくれた。以下はその抜粋である。

HBR（色文字）：あなたの市場調査手法は「消費者は自分の考えを把握していない」という前提に立っています。これは、どういう意味なのですか。

ザルトマン（以下略）：我々は、自らが考えていることについてその大部分を知らずにいます。言い換えれば、自らについて知らないことばかりだということです。おそらく全認識の95％、つまり我々を決断や行動に導く思考の95％は無意識なもので、「購買行動」もその一つに数えられます。

　とはいえ、はっきり意識している5％がどうでもよいわけではなく、その5％があまりにも明白でわかりやすいがゆえ、マーケティング担当者はここに振り回されすぎています。ZMETが対象とする消費者心理は、まったくこれとは逆のものです。