意識調査はロイヤルティを高める

　マーケターならば、意識調査が人々の関心を引くことをよく承知しているはずだ。ダイレクト・メールの封筒の表にイエスかノーかで答える質問を1つ設けるだけで、封筒の中身をのぞいてみる気にさせる。

　とはいえ、このような企業が実施する調査は、はたして顧客ロイヤルティや商習慣に影響を与えるのだろうか。過去20年以上にわたる研究はその可能性を示しているが、調査が短期間における購買態度にどのように作用するのか、あるいは単発購買などの一時的な行動にどのような影響を与えるかという限られた範囲にしか着目していない。我々は、意識調査が及ぼす効果の範囲について研究し、そこから驚くべき結果を得た。

　我々は、アメリカのある大手金融サービス会社のカスタマー・リレーションシップ・プログラムに登録されている2000人を超える顧客に実験を行った。945人から成る無作為に抽出されたグループに向けて、その顧客満足度を調べるために1回10～12分間の電話調査を実施したのである。

　電話では、この実験に参加した顧客たちは財産形成や口座照会のサービス、退職金の運用など、同社の特色となっているサービス・プログラムについて評価することが求められた。最後に、総合的な満足度について尋ねたところ、ほとんどの参加者が大変満足していると答えた。