ポストモダン・マーケティングの3手法

　半世紀ほど前、バンス・パッカードの『かくれた説得者［注1］』が上梓された時、消費者は虚偽や権謀術数に満ちたマーケティングに大きなショックを受けこそすれ、興味をそそられることはなかった。

　今日、消費者たちはマーケターの弄する策略をとうに見抜いている。セールス・キャンペーンを舞台裏から操っている人間の存在など、先刻承知済みなのだ。より適切な表現を用いれば、消費者はマーケティング・コンセプトを認識している。そう、いつも顧客は正しいことを知っているのだ。

　現代の消費者は、確実に減りつつある「最も偉大なる世代」（the Greatest Generation［注2］）、すなわちマーケティング・コンセプトが初めてビジネスの現場に登場した頃に青春時代を送った人々とは異なる。

　生まれた時から商標に馴染み、ブランディングのなかで育ってきた。ジェネレーションXとか、Yとか、Zなどと分類されるべきではなく、もはや「ジェネレーション［注3］」とでも呼ぶべきブランド世代なのだ。

　マーケターは、市場の動きに敏感なこのジェネレーションの感覚に適応せざるをえなかった。それは次の3つの主なマーケティング手法によって実践されている。

［第1の手法］
インクルージョン

　これは、ロイヤルティ・カード（日本でいうポイント・カード）や商品開発のためのモニター調査、フリーダイヤル・サービス、派手で凝ったつくりのウェブサイトを通して、消費者を自社の控え選手として取り込もうとする手法である。