勝ち組ブランドの秘密

　ボカ・フーズの〈ブレックファスト・リンクス〉、RJRナビスコの〈オレオ〉、プロクター・アンド・ギャンブル（以下P&G）の〈オールド・スパイス〉等々――。

　これらに共通するものは何か。いずれも1997年から2001年まで、毎年、他のブランドをはるかに上回る成長率を記録したエリート・ブランドであることだ。

　これと同じ期間について、我々が消費財の100カテゴリーから524ブランドを選んで調査したところ、このような勝ち組ブランドは90種類ほどあり、各カテゴリーにおいてダントツに抜きん出、しかもこれを継続していた。また、年間で見た売上高成長率は平均10％超で、各カテゴリーの売上高成長率の3倍以上に当たる。

　ブランドの成績は、その規模や成熟度、カテゴリー、あるいはそこでのポジションなど、さまざまな要素に左右されると考えられてきた。とすると、低成長カテゴリーならば、小回りのきく中小ブランドとは異なり、伝統的な大手ブランドが目覚ましい成長率を実現できないというのはおかしな話だ。

　我々の研究からは、先の要素群とブランドの成功との間には何ら相関性が存在しないことも判明した。事実、おむつの〈ハギーズ〉のような有力ブランドをはじめ、〈ソフトソープ〉のような中小ブランドといった勝ち組も登場している。

　さらに、サンプル全体の3分の2近くのブランドが台所洗剤のような低成長カテゴリーに属していた。しかも、染髪料のロレアルといった業界のトップ・ブランドは勝ち組の4分の1にすぎず、残りの4分の3は〈マウンテンデュー〉のような追随者である。

ブランドの低迷は市場環境のせいではない

　革新性と積極果敢な広告宣伝、これらが勝ち組ブランドとその他のブランドとの違いだ。