品切れ時の消費者行動

　あらゆる小売店にとって、在庫切れは悩みの種である。とはいえ小売企業は、品切れは商売につきものと割り切っているふしもある。本気で解決しようとすれば、かえってコストがかかると思い込んでいるからだ。

　そこで、たいていの小売店主は気休めにこう考える。「探している品物がなければ、似たような品を買ってくれるはずだ。いくらか儲けは減るかもしれないが、商売全体としてみれば、大した痛手にはなるまい」

　本当にそうだろうか。任意の品目として、クレストの〈ベーキング・パウダー・アンド・ペルオキシド・ホワイトニング〉を選び、もし店にこの商品がなかった場合、消費者はどのように対応するのか、詳しく調査した結果がある。

　この調査は、20カ国7万人の消費者を対象に実施したものである。そのデータを我々のエイモリー大学の同僚、サンダー・バラワジと詳しく分析し、品切れに遭遇した消費者の反応について調べた。

　目当ての商品が店にない時、代表的な消費者行動は次の5種類である。

（1）その店で同一メーカーの商品を代わりに買う。
（2）違うメーカーの商品を買う。
（3）買わずに済ます。
（4）入荷するまで待つ。
（5）他店に探しにいく。

　小売店にとって⑤の行動が最も望ましくない選択肢であることは言うまでもない。

　我々の調査によると、品切れとわかった時――もちろん商品カテゴリーによるが――消費者の6～25％が買い物は続けるものの、その店で代替品を間に合わせようとはしない。そして21～43％はさっさと別の店に探しに出かける（図1「その時、消費者は」を参照）。