消費者調査の結果を踏まえて新しい製品・サービスを投入したが、実際の消費行動は異なっていた──。これはマーケティングの現場ではよく耳にする話だ。その理由の一つは、消費者が複数の社会的アイデンティティを持つことに関係している。購入時点で意識的・無意識的に適用している社会的アイデンティティによって、同じ人でも購買行動や意思決定が大きく変わってしまうのだ。本稿では、特定のアイデンティティの強化や変更、新しく創造する方法について論じる。