環境に優しいビジネスに
関心が集まっているが……

　表向きには、サステナブル（持続可能）な製品やサービスを投入するのに、またとない時期のようだ。消費者、特にミレニアル世代は次第に、パーパス（存在意義）とサステナビリティ（持続可能性）を尊重するブランドが望ましいと語るようになっている。実際に、最近のある報告書には、ある製品カテゴリーでサステナビリティを前面に打ち出したところ、従来品の2倍の成長を示したとある。

　しかし、グリーンビジネスの中心には、もどかしいパラドックスが残っている。環境に優しい製品やサービスに対して好ましく感じると答えた消費者のうち、実際に購入までに至るのは少数派にすぎないのだ。最近の調査では、回答者の65％がサステナビリティを打ち出したパーパス重視のブランドを購入したいと言ったものの、実際にそうしている人はわずか約26％だった。

　この「意図と行動のギャップ」を縮小することは、企業のサステナビリティ目標を達成するためだけでなく、地球のためにも大切だ。消費財大手のユニリーバの推定では、カーボンフットプリントのほぼ70％が、顧客がどの製品を選ぶか、また、その製品をサステナブルな方法で使用したり廃棄したりするか（たとえば、洗濯時に水やエネルギーを節約する、使用済み容器を適切にリサイクルする）によって決まる。