日本企業のDＸ（デジタル・トランスフォーメーション）が思うように進まない根本原因は、大量生産・大量消費時代のプロダクトアウト型経営モデルを引きずっている点にある。デジタル時代に適合した経営モデルに変革するためには、顧客体験を起点とする「CXトランスフォーメーション」が求められる。

電通デジタル CXトランスフォーメーション部門 小浪宏信部門長（左）、同 CX／UXデザイン事業部 桑山晃一事業部長

顧客体験を起点に
組織やビジネスを変革する

　DXがバズワードとなってから数年が経つ。多くの企業が成長戦略としてDX推進を掲げ、何らかのプロジェクトに着手している。だが、戦略を描いてみたものの、ビジネスの実装にはつながらず、顧客価値や経済価値を創出するに至らないケースが大半のようだ。

　その理由について、「デジタル時代の事業成長パートナーへ」をビジョンとする電通デジタルのCXトランスフォーメーション部門部門長の小浪宏信氏は、「変革を受け入れられる経営モデルを備えていないことが、根本原因ではないかと考えられます」と語る。

　日本企業の標準的な経営モデルは、大量生産・大量消費の市場環境に合致したものから抜け出せていない。たとえばそれは、新卒一括採用・年功序列の人事モデルであり、QC活動に代表される漸進的現場改善モデルである。

　こうしたモデルでは、トップのイニシアティブよりも、現場からのボトムアップやコンセンサスに基づく意思決定が重視され、組織やビジネスモデルなどを抜本的に変革することが難しい。

 「組織は事業・機能単位の縦割り構造になっており、トップのイニシアティブに対して“総論賛成、各論反対”の声を生みやすく、全社的な変革が進まない大きな要因となっています。DXを推進する環境を整えるには、まず経営モデルそのものを変革する必要があります」と小浪氏は指摘する。

　どうすればそれを実現できるのか。電通デジタルが提唱するのは、顧客体験（CX）を起点とする企業変革「CXトランスフォーメーション」だ。

　これは、顧客が求める製品・サービスやCXを探り出し、その価値を最大化させることを共通のゴールとして、組織やビジネスモデルの変革にドライブをかけるアプローチである。