「セール表示」「末尾が九の価格」「最低価格保証」「標識商品」といったものは、企業が消費者に発する「価格シグナル」の一つである。これらは一見ありふれたものだが、顧客の消費行動に与える実際の影響は想像以上のものがある。価格シグナルの力とそれを用いる場合の注意点について考察し、いかにして顧客の信頼を勝ち取り、長期的な関係を築いていくべきかを紹介する。