制約だらけの欧州エアコン市場を攻略するブルー・オーシャン戦略
Patrícia de Melo Moreira/Getty Images
サマリー：欧州では、夏の暑さが年々深刻化する一方、建築規制や高額な工事費用が障壁となり、エアコン普及率は低迷してきた。多くの企業が既存顧客を奪い合う中、中国の美的集団はAIを活用した新製品でトレードオフを解消し、広大な非顧客層を取り込んで新たな市場を切り開いた。本稿では、同社の成功事例を通じて、AIを活用して従来の制約を打破し、持続的な成長を実現するブルー・オーシャン戦略の要諦と実践のための問いを紹介する。

欧州にエアコンを普及させるブルー・オーシャン戦略

　欧州の夏は、年々厳しさを増している。熱波の到来は早まり、長期化し、暑さも厳しさを増している。いまや住宅を涼しく保つことは、必要不可欠になりつつある。世界保健機関（WHO）の推計によると、欧州では過去4年間だけで、暑さに関連する疾患によって20万人が死亡したという。

　それにもかかわらず、欧州連合（EU）では家庭用エアコンの普及率が依然として低い。エアコンを設置している世帯は5世帯に1世帯にも満たず、ドイツやフランスなどでは1割にも届かない。これは単に、欧州の人々が環境問題を重視しているからなのだろうか。もちろん、それも一因ではあるだろう。しかし、エアコンが普及しない背景には、気候や環境への懸念、消費者の意識だけでは説明できない、より根深い問題がある。

　筆者らの分析では、最大の障壁は業界の企業が抱く戦略的な思考にある。企業は現在の市場構造を変えられないと考え、既存の競争ルールを受け入れている。そして、もともと限られている既存顧客の需要をめぐって、競合他社から少しでも多くのシェアを奪うことに戦略の重点を置く。こうして市場が混み合っていけば、そこはやがてレッド・オーシャンとなる。

　しかし、ブルー・オーシャン戦略についての筆者らの研究が示すように、別の道もある。企業は、それまで業界の製品やサービスを利用していなかった非顧客層を顧客に変えることで、まったく新しい需要を生み出し、市場そのものを成長させることができる。その一例がエヌビディアだ。筆者らは『ブルー・オーシャン戦略』の最新版であるBlue Ocean Strategy, Enhanced Edition（未訳）において、同社がいかに市場を創造する戦略を展開し、今日のAIの誕生と成長への道を開いたのかを考察している。

　そして現在、欧州の家庭用冷房市場でも同じことが起きている。筆者らがブルー・オーシャン戦略を提唱してから20年が経ったいまも、既存市場の境界を越えて目を向けることで、企業はみずからに有利な市場環境をつくり出し、成長することができるのだ。

レッド・オーシャンの外にいる非顧客層

　米国では窓に簡単に取りつけられるエアコンが広く使われている。一方、欧州の窓は一般に内開きであるため、窓にエアコンを設置することが難しい場合が多い。

　そのため、欧州の住宅用冷房では長年、従来型のスプリット式エアコンが主流だった。これは室内の壁に送風機を取りつけ、重量のあるコンプレッサーを屋外に設置するタイプだ。一般的な機種では、資格を持つ技術者による工事を含めて2000～5000ユーロ（約35万～90万円）の費用がかかる。夏の需要期には、設置まで数週間、場合によっては数カ月待たなければならないこともある。

　さらに、室外機を建物に固定する必要があるため、集合住宅の所有者は通常、管理組合などの承認を得なければならない。歴史的建造物や保護対象となっている建物では、都市計画上あるいは建築上の規制が加わる場合もある。賃貸住宅の場合は通常、家主の許可が必要であり、退去時には設備を撤去し、建物を元の状態に戻すように求められるケースが多い。

　他に同等の選択肢がなかったため、主に持ち家に住む一部の人々は、こうした費用や煩雑さを仕方なく受け入れてきた。ブルー・オーシャン戦略でいう「市場の縁にいるが、すぐに逃げ出すかもしれない層」である。しかし、それ以上に多くの人々が、負担があまりに大きいと判断し、夏の暑さが厳しくなってもエアコンを設置しなかった。彼らは、「あえてこの市場の製品やサービスを利用しないと決めた層」である。