ビジネスの本質を見抜いたフォード

「当社のポリシーは、価格を引き下げ、事業を拡大し、製品を改良することである。価格の引き下げを第1に挙げたことに注意してほしい。当社は、コストが固定的だと考えたことはない。だから、さらに売上げが増えると確信するところまで、まず価格を引き下げる。その後で、その価格で経営が成り立つよう懸命に努力している。当社はコストで頭を痛めることはない、新しい価格が決められると、それにつれてコストが下がるからである」
Our policy is to reduce the price, extend the operations, and improve the article. You will notice that the reduction of price comes first. We have never considered any costs as fixed. Therefore we first reduce the price to the point where we believe more sales will result. Then we go ahead and try to make the prices. We do not bother about the costs. The new price forces the costs down.


 少し長くなったが、この部分も「マーケティング近視眼」における重要なメッセージだ。発言の主はヘンリー・フォードであり、大量生産至上主義についての検証の中で紹介されている。

 フォードの言葉の前提となっているのが、「大量生産が利益を生むという考え方は、経営計画や戦略のなかに組み込まれてしかるべきである。だがそれは、顧客について真剣に考えた後のことである」という問題提起である。世間は、フォードが組立ラインを発案したことでコストを切り下げ、500ドルで何百万台ものクルマが売れるようになったと理解している。しかし実際にはその逆で、フォードは１台が500ドルならば何百万台も売れると考え、それを可能にするための組立ラインを発明したのだという。

 コストを積み上げて価格を決定する「コストプラス法」が常識であった時代に、フォードは顧客に受け入れてもらうための価格を設定し、それを実現するためにコストの削減に取り組んだ。そのことに耳を傾けるべきだと訴える。

 現代では半ば当たり前のことなのだが、それで議論を打ち切ってよいだろうか。現代企業のビジネス、例えばアップルの「iPod」ビジネスを念頭に置きつつ、もう一度、念入りにフォードの発言を読んでみてほしい。

 アップルの「iPod」について、大半の人が着想の豊かさやデザインのよさを賞賛する。しかし、それは一面でしかない。iPodビジネスが成功したもう1つの理由が、「iTunes」という安く音楽を提供する仕組みを整えたことであり、両方が相まって総合的な形でビジネスが成功へと導かれた。

 私たちには、ビジネスの成功理由をわかりやすく理解しようとする傾向がある。フォードの成功は「大量生産体制」という一言で紹介されるが、その裏には顧客に受け入れてもらうためのコストへの取り組み、つまり顧客中心というマーケティングの発想と取り組みがあったのだ。

 このパラグラフは、ビジネスの本質を見るための目を教えてくれている。