ブランドは社会的な福祉にも役立つ
というマクロ的な視点
そして、「消費者が商標を基にした判断で、大きな力を持つようになった」という<4>の指摘である。レビットは、これを補完する形で次のように述べている。
「さらに特筆すべきことは、ブランドが消費者の力によって無から生み出された点である。ソ連の消費者は事実上、当局者が便宜のためにつけた商標を、消費者に利益をもたらすブランドへと変貌させた。ブランドは、品質や誠実さを推し量る尺度となり、満足できない場合には、消費者はブランド所有者に対応を求めることができる。それと同時に、ブランドは信頼と満足に足る企業を見極めるための手がかりでもある」
More significantly, these brands were actually created by the consumers where none existed, The Russian consumer, in effect, "converted" the factory mark, whose purpose was to serve the commissars, into brands to serve themselves. These became measures of quality and integrity―a basis for recourse in the event of dissatisfaction― and identifiers of sources which had proved reliable and satisfying.
つまり、ブランドという“媒介”を通して消費者が自らの力で品質基準を決めることができるのだと言う。
ここでのキーワードは「信頼と満足」だ。ブランドは、消費者に信頼と満足をもたらすことができる。これは、メーカー側からすれば無形資産、エクイティにほかならない。 エクイティという言葉こそ出てこないが、今日、議論が重ねられている問題が、ブランド・エクイティ論が出る20年以上も前に明確に示されているのである。
さらにこれも、唸ってしまう一節だ。
「ソ連のイデオロギーは、消費用やブランドの価値を守ろうとする動きに逆行する内容だが、そのソ連においてすら、商標を生かし、守り、普及させるのは、いまや重要な事業活動となりつつある。経済上の合理性があり、競争や効率アップを促し、ひいては人々の福祉にも役立つからである」
Even in the Soviet Union, where the historic ideological disposition actually loads the dice against practices that would sustain and protect the purity of trademarks and brand names, the use, protection, promotion, and safeguarding of trademarks are becoming vital ingredients of commercial practice. The reason is that it makes economic sense, spurs competition and efficiency, and thus serves the public welfare.
ここでレビットは、ブランドは社会の公共的な福祉にもつながると指摘する。
「福祉」という表現は、もっと砕いてみてもいいだろう。たとえば、「生活の喜び」「幸福感」といったように。ブランドには、人々に生活の喜びや幸福感を与える力があり、それが結果として社会の福祉にも役立つという。
これは、ブランドの本質を別な表現で語っているものといえる。
