B2Bの購買は
価格と性能だけでは決まらない

　B2B市場における顧客の購買方法は、ますます熟達してきた。仕入れの大部分は自社の事業にとって戦略的ではない製品・サービスだと認識し、まずは単純に仕様を満たし、なるべく安価なサプライヤーを探すことから始める。その後、候補企業をふるいにかけ、最終候補となった数社に「さらなる何か」の提供を求める場合が多い。

　サプライヤーの多くは、この要求を誤解してしまう。競合他社にはない自社製品・サービスの特徴を強調するという月並みな戦術で応じ、それがうまくいかないと価格面での譲歩を提案するのだ。しかし、顧客はそのどちらも期待していないことが明らかになる。

　3年にわたる調査プロジェクトを通じて、我々は次のことを発見した。購買担当マネジャーがさらなる何かを求める時、彼らが本当に期待しているのは、我々が「正当化要因」（justifier）と呼ぶもの、すなわち顧客の事業に「顕著な違い」をもたらす要素である。顧客にとって正当化要因の価値は自明であり、最終選考における均衡をうまく破り、一つのサプライヤーを迷わずに選ぶための明確な理由となるのだ。