従来のマーケティング理論が立ちゆかなくなっている。これまでのチャネル戦略は、顧客が人口統計学的属性に基づく特定のチャネルにとどまることを想定しているからだ。ところが、インターネットの台頭を契機に、顧客の購買行動は多様化し、複数のチャネルを巧みに渡り歩くようになった。ある買い物を、ある方法で行う顧客が、その次はまったく違う方法で購入することも、もはや珍しくない。いまこそ買い物客の実際の購買行動を検証し直し、新たなチャネル戦略を再構築することが迫られている。