企業は、政治的な問題について態度を明確にすることを世間から期待されるようになっているが、それは問題をはらんでいる。それとは意見を異にする消費者を遠ざける危険性があるからだ。一方で、同じ考えを持つ消費者の支持を得る可能性もある。新たな研究では、実際にこうした力学が企業にどのように働いたのか、中南米の食品ブランド、ゴヤのケースで実証した。

　2020年7月、同社CEOのロバート・ユナヌエは米国のホワイトハウスを訪問し、ドナルド・トランプ大統領（当時）を称賛した。ユナヌエの発言は、政治的に両極端の消費者を動かし、ツイッターでは「#goyaway」（ゴヤは出ていけ）や「#BoycottGoya」（ボイコット・ゴヤ）というハッシュタグ、その反対に「#BuyGoya」（ゴヤを買おう）や「#BuyycottGoya」（バイコット・ゴヤ）といったハッシュタグがトレンドに浮上した。同社の売上げが大幅に減少したと報じられた一方、ユナヌエは購買が1000％増加したと述べた。

　どちらの主張が真実に近いかを確認するため、研究者らは、2019年または2020年にゴヤの製品を一つ以上購入した3万3486世帯の人口統計データと購入データを集め、2020年の大統領選の郡レベルの結果と照らし合わせた。また、この論争に関する報道を追跡調査した。