企業は、ブランドの差別化やロイヤルティの構築、全体的な業績向上を期待して、ロゴのデザインに何百万ドルも費やす。新しい研究によると、ロゴを適切にデザインする理由がもう一つある。企業が不正を働いた際に、ブランドを守ることができるのだ。5つの実験から、ロゴを赤ちゃんのようなモチーフを使ったかわいいデザインにすると、ブランドが批判にさらされた時に、消費者がそれを「守ろう」という気持ちになることがわかった。

　最初の実験では、被験者に架空の製薬会社のロゴとして、かわいらしさの度合いが高い猫、低い猫のどちらか一方を見せた。各グループの被験者の一部には、その会社が利益を増やすために価格を300％上げる（一部の患者の手の届かない薬になる）ことを告げ、それ以外の被験者には、価格は一定であると告げた。そして、被験者全員に、その会社を罰したいか、会社は温情をかけられて損害から守られるべきかどうかを尋ねた。

　値上げを告げられた人のうち、かわいいロゴを見た人は、会社を罰することを望む傾向がはるかに低く、会社を守ろうとする気持ちが強かった（価格はそのままであると告げられた被験者では、ロゴのかわいさは回答に影響しなかった）。