短期の収益と長期の価値の
バランスをいかに取るべきか

　パフォーマンスマーケティングは過去20年の間で、企業が顧客とつながるために活用するアプローチの主流となった。パフォーマンスマーケティング協会（PMA）の定義によると、パフォーマンスマーケティングとは、ダイレクトメール発送業者、検索エンジン、ソーシャルメディアサイトなどのサードパーティチャネル経由で実施されたマーケティングキャンペーンの結果（例：売上高、リード獲得数、クリック数）に応じて、料金を支払う手法のことである。

　このアプローチが非常に魅力的な理由は、容易に理解できる。企業は高度なターゲットマーケティングキャンペーンを実施してROI（投資収益率）を測定できるようになり、1世紀続いたワナメーカー問題（百貨店王のジョン・ワナメーカーが広告について、「私が投じた資金の半分は無駄になっている。問題は、どちらの半分かわからないことだ」と述べたとされる問題）を解決に導くからだ。

　しかし、多くの経営幹部は、パフォーマンスマーケティングが自社ブランドへの顧客の認知（アウェアネス）、態度（アティテュード）、親近感（アフィニティ）の向上を目的とするブランド構築活動──斬新なパッケージング、新製品、特徴あるサービス、革新的な流通、クリエイティブな広告など──を妨げるのではないかと不安を感じている。