マーケティングを唱える者がマーケティングの何たるかを知らないことは多い。しかもマーケティングはビジネスそのものであるがゆえに俗説や無手勝流の解釈が横行しやすい学問のようだ。そもそも顧客という「人間」を対象とした分野であり、その登場以来、不定形に進化し、いまなお続いている。マーケティングとは何か、その本質を見失いつつある現在、マーケティングを体系的に研究し、理論化を試みてきたコトラーにその再発見のカギを求める。