［Introduction］
チャンスの到来を期して行動を起こす準備を整える

ランジェイ・グラティ（Ranjay Gulati）
ノースウエスタン大学ケロッグ・スクール・オブ・マネジメント教授

コモディティ化の悪循環を断つために

　業種を問わず、多くの経営陣が成熟化とコモディティ化を新たな成長課題として認識し始めている。

　グローバリゼーション、技術の成熟化、模倣の容易さ、参入障壁の崩壊、技術市場におけるオープン・スタンダード化、財布のひもを固く締めた消費者等々──。これらの要因を背景に、産業界では価格競争の熾烈化が痛感されるようになってきた。実際、「当社はコモディティ市場で事業を営んでいるかのようだ」と語る経営陣は多い。

　デルやウォルマート・ストアーズのように、コスト優位を獲得していれば話は別だろう。しかし、そうではない企業にすれば、コモディティ化はじり貧の争いとなる。利益を確保するために悪戦苦闘を強いられる一方、売上げも念頭に置かなければならない。

　ありとあらゆる企業が成長戦略を模索している。利益を創造しながら成長することこそ真の実力といえる。しかしそれは一筋縄にはいかない。これがここに掲載された5つの小論に一貫するテーマである。

差別化の基本アプローチ

　5年前の経営課題といえば、売上げの成長に集中していたが、その後、緊縮へと移り、そしていま、再び成長に回帰している。しかも今回は利益を含めてである。

　みずからのハードルを高くするという経営陣の姿勢は評価できる。しかし、その目標を達成するには、自社製品を差別化する手段を見つけ出さなければならない。寄稿者のだれもが、差別化において相互に関係する3つのアプローチについて論じている。すなわち「イノベーション」「顧客リレーションシップの強化」「商品とサービスの組み合わせ」である。

　イノベーションは長年、競争優位を築くうえでの基本だった。実際、独創的な商品やサービスを他社に先駆けて市場に投入できれば、競争優位を獲得できた。ここに紹介する小論のすべてが、イノベーションの必要性を指摘している。

　たとえば、タイソン・フーズ［注1］のジョン・タイソンは、プロテイン商品を拡充するための企業努力について語っている。クエスト・ダイグノスティックス［注2］のケネス・フリーマンは、イノベーションを重視しつつ、これを成長に結実させる能力を有する一人の科学者にCEOの座を譲った。ナスダックのロバート・グライフェルドは、新たな生産方式や営業手法、業務手順を見つけ出すことに魅力的な成長機会が潜んでいるという。

　しかし、自社をアピールするうえで製品のイノベーションだけに頼るのは危うくある。仮に競争優位を獲得しても、おそらくは短命だろう。