カスタマー・エクイティとは、全顧客が生涯においてもたらしてくれる利益の正味現在価値である。投資コストを考慮すると、闇雲に新規顧客を増やしたり、既存顧客を維持したりすればよいということではない。顧客獲得と顧客維持のための投資がバランスする時、カスタマー・エクイティは最大化する。