小売企業のデジタル広告はなぜ信頼を失ったのか
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サマリー：リテールメディアネットワーク（RMN）は、広告と購買データを結びつけ、購買直前の消費者に精度の高い広告を届けられる仕組みとして急拡大してきた。しかし現在、多くのRMNで費用の高騰、透明性不足、成果の不一致といった問題が表面化し、サプライヤーの不満が高まっている。本稿では、こうした停滞の背景にある小売企業とサプライヤーの関係性の歪みを明らかにし、RMNが本来の価値を発揮するための条件を探る。

広告プラットフォームにつのる不満

　あなたはネットで「歯みがき粉」を検索をしたとする。その後、小売店のアプリを閲覧したり、メールをチェックしたりした時、歯みがき粉の広告が表示されるようになる。やがてあなたは小売店のサイトを再訪して、歯みがき粉を購入する。その小売業者は、あなたが何を閲覧し、何を購入し、購入手続き前にどの広告を見たかを把握している。それは、最初の検索や、広告との接触、そして最終的な購入を結びつける。このインサイトはパッケージ化され、歯みがき粉のサプライヤーに販売される。これがリテールメディアの仕組みだ。

　このモデルは、リテールメディアネットワーク（RMN）と呼ばれ、サプライヤーが消費者にリーチする方法を変えている。RMNは広告と取引データを組み合わせて、購入時にパーソナライズされたメッセージや測定可能なデータを提供する。これは正確かつ利益をもたらす有望な情報のはずだ。サプライヤーは売上げを伸ばし、小売業者は利益率の高い広告収入を確保し、消費者はカスタマイズされたショッピング体験を得られる。まさに三方よしだ。

　ところが業界全体で、多くのRMNが行き詰まり始めている。サプライヤーは不満を募らせている。いまでは、RMNを、自ら選択して投資する戦略ではなく、やむを得ず支払う手数料だと表現するサプライヤーもいる。料金は高く、透明性が不十分で、結果には一貫性がなく、我慢の限界だというのだ。いったい何が問題だったのか。

調査

　この問いに対する答えを探るため、筆者らはリテールメディアのエコシステムに属するエグゼクティブ28人から聞き取り調査を行った。拠点は北米、欧州、アジアの各地域にわたり、職層や企業タイプ、規模も多様であった。半数はリテールメディアのプロバイダーで、残り半数はそのサービスのユーザーである。本調査に参加した企業の年間売上高は合計で1兆1000億ドルを超える。

　インタビューは主にテレビ会議で、1人につき60～90分行われた。エグゼクティブのコメントとインサイトを分類して、さまざまなRMN体験に共通するパターンを探った。その過程で一貫したテーマが浮かび上がった段階で、追加インタビューを実施し、筆者らの知見を共有するとともに、その解釈が正確であることを確認した。

　そこで明らかになったのは、RMNの中にはサプライヤーとの協働のあり方によって成功しているものがあるという点である。一方で、リテールメディアをパートナーではなく利益を引き上げるための手段として扱うために、行き詰まっているRMNもある。実際、問題は技術でも戦略でもなく、関係性にある。小売業者とサプライヤーの力関係は、新たなインセンティブや期待の不一致、信頼の欠如により試練にさらされている。

　しかし、すべてのRMNが行き詰まっているわけではない。なかにはマージンを取り立てるだけでなく、サプライヤーにとって本当の価値を創出することで前進しているRMNもある。その方法を5つ紹介しよう。

買い手と売り手の立場が逆転したいま、新たなプレーブックが必要となっている

　リテールメディアは、小売業者とサプライヤーの基本的な関係を変える。伝統的なモデルでは、小売業者がサプライヤーから商品を調達する。リテールメディア・モデルでは、サプライヤーが買い手になる。小売業者が提供する広告サービスを購入するのだ。このシフトは、両者間の力関係やコミュニケーション、そしてコラボレーションにも大きな影響を与える。

　先駆的な小売業者は、この役割の逆転を認識しており、専任のメディア販売チームを設置し、セルフサービス広告ポータルを提案し、定期的なパフォーマンスレポートを提供する。業界関係者によれば、先駆的な小売業者はサプライヤーを広告主のように扱っているという。また、メディア企業のようにサポート体制をつくり、マーケティング担当者向けにキャンペーン立案ツールやレポートダッシュボードを提供しているという。

　これとは対照的に、典型的な小売業者は、結果について十分な透明性を確保することなく、サプライヤーの収益をベースに固定的なメディア料金を請求してきた。サプライヤーからのフィードバックでは、このようなアプローチは価値創造の機会ではなく、事業コストと見なされている。だが、サプライヤーはこのような慣行に不満を募らせてきた。問題は広告への投資ではなく、不透明で、サプライヤーにはコントロールできず、パートナーシップも欠如していることだった。

　役割の逆転を理解している小売業者は、サプライヤーの参加を確保し、勢いを得ている。しかし、この立場の逆転を無視する小売業者は、みずからのメディアビジネスに資金をもたらす関係そのものを損なっているのだ。

パフォーマンスの説明責任は、もはや避けられない

　初期のリテールメディアへの投資は、試験的なものであることが多かった。サプライヤーはテストと学習に意欲的だった。その時代は終わった。現在、メディア予算は、どのような結果をもたらしたかが精査される。リターンが明確でなければ、投資は続かない。

　先駆的な小売業者は、ほぼリアルタイムのレポート、主な指標の標準化された定義、売上げへのインパクトを測定する信頼できる方法を提供することで、こうした期待に応えている。そのシステムは広告露出と取引を結びつけることにより、モデル化された推測に頼ることなく、結果を評価する能力をブランドに与えている。このレベルの明確性が、時間とともに信頼を築いていった。

　典型的な小売業者は依然として、インプレッション数や基本的なクリックスルー率といった表面的な指標（バニティメトリクス）に依拠し、こうした数字を実際の商品の売上げと結びつけていない。一部の消費財企業は、過去のパフォーマンスを裏づけるデータがないまま、メディア料金の引き上げを告げられたと報告している。別のサプライヤーは、RMNへの投資を、請求書だけが出てくるブラックボックスのようだと表現した。

　売上げの増分を定量化し、そのインサイトを一貫して提供できる小売業者は、サプライヤーの長期的な参加を得られるだろう。それができない小売業者は、サプライヤーの予算環境がより厳しくなる中で、広告料金を正当化するのが難しくなるだろう。

パーソナライゼーションはプライバシーの境界を尊重しなければならない

　リテールメディアの最大の約束の一つは、精度だ。RMNは、購入履歴と閲覧行動を使って、個々の消費者に適切な文脈で関連性の高い広告を表示することができる。しかし、このメリットにはリスクが伴う。行きすぎれば、消費者は自分たちが監視され、操作されていると感じる恐れがある。

　先駆的な小売業者は同意管理ツールに投資し、顧客が広告設定を調整できるようにしている。こうした業者は、購入意図だけでなく、プライバシー設定によっても、メッセージをセグメント化している。社内には、ターゲティングだけでなく、信頼の観点も考えるよう訓練されたチームがある。これにより、先駆的な小売業者は、有効性と責任のバランスを取ることができる。

　典型的な小売業者は、そこまで細やかなアプローチをしていない。場合によっては、明確な情報開示なしに収集されたデータに基づいて広告が表示されることもある。規制当局や監視団体は、より注意深く監視し始めている。消費者のプライバシー懸念に対処するための政府の立法も進化している。

　消費者の間では、自分の個人情報がどう使われているかについての意識が高まっている。プライバシー対応でリードする小売業者は、顧客のロイヤルティを構築するとともに、ブランドセーフティを重視するサプライヤーを引き寄せる。行きすぎた対応をしている企業は、短期的にはクリックを得られても、長期的な信頼を失う恐れがある。

信頼なくしてRMNの成功はない

　リテールメディアは、関係性の上に成り立つビジネスだ。サプライヤーは、公正で、透明性があり、信頼できると判断したプラットフォームにのみ投資を続けるだろう。

　先駆的な小売業者は、信頼を戦略の中心に据えている。それらの企業は、明確で詳細なキャンペーンレポートを提供し、成功した領域と改善の余地がある領域の双方を含む、キャンペーン後レビューを行っている。結果測定に関する議論には、サードパーティ検証パートナーも加わる。そこにはシステム、一貫性、そして説明責任がある。

　典型的な小売業者は、事前の連絡もなく料金モデルを変更したり、新しい料金を導入したりする。サプライヤーはその支出レベルが、無関係のビジネス交渉で利用されていることに懸念を示している。あるエグゼクティブは、典型的な小売業者は協力を強制に変えていると語った。

　信頼は、行動を通じて獲得されるものだ。情報をオープンに共有し、約束を守る小売業者は、サプライヤーの信頼と継続的なロイヤルティを勝ち取るだろう。リテールメディアを取引的な儲けのチャンスと見なす小売業者は、最終的にみずからが依存するその関係を損なうだろう。

サプライヤー支援が共有価値を生み出す

　最高のRMNは、広告枠を販売するだけでなく、サプライヤーがより優れた広告主になるのを助ける。つまり、ツールやインサイト、クリエイティブ支援、研修を提供するのだ。

　先駆的な小売業者は、オンボーディングリソースを開発し、定期的なワークショップを開催し、サプライヤーのキャンペーン最適化をサポートする社内チームを用意している。そのメディアポータルには、オーディエンス計画機能、テストツール、キャンペーン分析が含まれる。こうしたリソースは、サプライヤーに広告料を支払わせるだけでなく、サプライヤーの成功を支援するように設計されている。

　典型的な小売業者は、サプライヤーを助けるよりもマネタイズを重視してきた。彼らの売り込みは、リーチやアクセスを強調する一方、継続的なサポートはほとんど提供されない。複数のサプライヤーが、メディアプランのテンプレートは用意されているものの、戦略的な指針は一切示されなかったと報告している。クリエイティブの承認には時間がかかり、サポートを得ようにもマーケティングの専門知識を欠く商品開発チームを通じて提供されることも多い。

　サプライヤーを伸ばすサポートは好循環を生むものだ。パートナーに投資する小売業者は、より多くのメディア投資を獲得し、取り扱っている商品の売上げも増える。

＊　＊　＊

　リテールメディアは、単なる新たな収益源ではなく、事業の進め方そのものを変える新しい形である。サプライヤーを新たな資金源ではなく、長期的なパートナーと見なす小売業者は、より強力なエコシステムを構築するだろう。そして、よりよいブランドの参加を惹きつけ、より質の高いメディアエンゲージメントをもたらし、長期にわたり成長を維持するだろう。

　RMNを利益獲得や義務と見なす小売業者は、信頼を維持するのに苦労するだろう。短期的な利益は確保できるかもしれないが、長期的なロイヤルティは獲得できないだろう。この現実に気づかない小売業者は、引き続き導入が遅れ、サプライヤーの反発を受け、収益を生み出す機会を逃すだろう。

　小売業者は、サプライヤーの支出によってRMNを築いてきた。いま、それを正当に勝ち取らなければならない。


"The Importance of Trust and Transparency in Retail Media," HBR.org, September 25, 2025.