ブランドへの「ときめき」を戦略的に生み出す
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サマリー：経済や消費動向が目まぐるしく変化するいま、ブランドが成長を持続させるためには、単なる機能価値や価格競争を超えた「感情的な共鳴」を生み出すことが欠かせない。その中心にあるのが、「ときめき」である。　消費者は、商品を購入する際に「どんな感情を得られるか」という体験的価値を重視するようになっているのだ。本稿では、スキンケアブランドの「ビークマン1802」といった企業の事例を通じて、「ときめき」を戦略的に生み出す方法を提示する。

消費者は「ときめき」を求めている

　ビジネスリーダーは常に、インパクトを生み出す方法を探している。そのために、消費者心理に関するデータを検討したり、経済指標をモニタリングしたり、予測モデルを実行したりする。しかし、こうした取り組みで本当に難しいのは、さまざまなノイズに惑わされずに、実際に人々の心に響くものを生み出すことだ。

　本稿の筆者のうち2人（リッジ、キルマー＝パーセル）が創業したスキンケア・ブランドの「ビークマン1802」では、一見シンプルに思える要素がインパクトを生むケースをたびたび目の当たりにしてきた。その要素とは、「ときめき」である。

　ビークマン1802がこれまで実施した中でもとりわけ大きな反響を呼んだマーケティングキャンペーンの一つを紹介しよう。ビークマン1802は、2023年に自動車整備店チェーンのジフィー・ルーブと手を組んで、「オー！メガ・ミルク発酵フェイスオイル」という商品の販売促進を目的に、「オイルを変えよう」と題したキャンペーンを展開した。

　消費者は、自動車のオイル交換をするつもりでジフィー・ルーブの店舗にやって来る。ところが、そこで待っているのは、お馴染みのビニール張りの椅子と自動販売機ではない。フルコースのスパ体験が用意されているのだ。そこには、マッサージのセラピストとフェイシャリストがスタンバイしている。

「オイル交換という言葉を聞いて、人々が真っ先に思い浮かべる場所はジフィー・ルーブの店舗です。そこで、同社とパートナーシップを結ぼうと考えたのです」と、ビークマン1802の最高マーケティング責任者を務めるブラッド・ファレルは言う。「ジフィー・ルーブにオイル交換に行ったつもりが、ビークマン1802のスキンケア・オイルのポップアップストアに足を踏み入れる――これほど予想外のことは他にないでしょう」

　このキャンペーンは業界の賞を受賞し、ソーシャルメディアでも大きな話題になった。なぜか。それは、予想外のときめきの要素に満ちていたからだ。

　美容業界は昔から、ときめきの要素の重要性をよく理解していた。化粧品大手エスティローダーの創業者の息子であるレナード・ローダーは、2001年の9・11テロ後にリップスティックの売り上げが増加したのを目の当たりにして、「リップスティック効果」という言葉をつくった。ひと言でいうと、危機の時に、手の届く価格帯の贅沢品の売上げが伸びる現象のことである。そのような現象が見られるのは、そうした買い物をすることにより、心の安らぎを感じ、ささやかな贅沢を味わい、士気を高めることができるからだ。

　本稿のもうひとりの筆者（ジェンセン）は、市場情報サービス企業のサカーナで美容業界アドバイザーを務めており、美容市場のレジリエンスの強さをじかに目撃してきた。ジェンセンのデータによると、2025年前半、消費者心理が空前の冷え込みを見せるなかでも、小売り分野の消費支出は依然として増加していて、特に食品と美容の売上げ増が際立っているのだ。

　加えて、消費者の75％は、「見かけがよいこと」よりも「気分がよいこと」のほうを重んじると述べている。この点は、ブランドとの感情面のつながりや、ブランド体験におけるときめきの要素を求める気持ちが強まっていることを示唆している。喜びの感情やサプライズ、あるいは充実した絆を通じて、ときめきを提供できるブランドは、顧客ロイヤルティと長期にわたる成長を推進しやすいのだ。

　感情面における共鳴が消費者の行動を突き動かす傾向が強まっている時代には、ときめきがブランドへのエンゲージメントと競争力を高める強力な触媒になりうるのだ。これは美容業界に限った話ではない。食品、おもちゃ、出版などの業種を観察して、筆者らは4つの有効な戦略を見出した。それらの戦略は、ときめきを生み出すために、あらゆる企業が常に活用できるものだ。

日常の贅沢を憧れの体験へと変える

　ときめきはたいてい、いたってシンプルな喜びから出発する。とりわけ目覚ましい成功を収めているブランドは、そのような小さな快楽を、商品そのものに留まらない体験に昇華させているのである。

　たとえば、ベーカリー・チェーンのクランブル・クッキーズ。サカーナのデータによると、この会社は過去数年間、売り上げを力強く伸ばしてきた。クランブル・クッキーズの店舗は、一見すると単なるクッキーショップにしか見えない。しかし、いざその店舗を訪れると、ベーカリーというよりもイベント会場に来たように感じられる。

　オープンキッチンになっているため、来店した消費者は、巨大なクッキーがオーブンから熱々の状態で出てくるのを自分の目で見ることができる。さらに、販売されるクッキーのメニューは毎週変わる。そのため、顧客は新しいフレーバーの販売が終了する前に購入しようと考え、店舗に殺到する。こうして、切迫感と期待感が高まっていく。

　そして、クッキーの入っている特大のピンクの箱は、購入者がクッキーを仲間とシェアすることを前提にデザインされている。そのおかげで、クッキーの詰まった箱は、社交の機会を生み出すことができる。仲間たちがクッキーの写真をオンラインに投稿し、ハッシュタグをつけて拡散し、話題にするのだ。

　要するに、クランブル・クッキーズが売っているのは、クッキーだけではない。ときめきをもたらす「儀式」を毎週提供しているのだ。だからこそ、人々は店舗の前に行列をつくり、このブランドのクッキーを食べるという体験をオンラインに投稿し、頻繁に店舗に足を運ぶのである。

戦略上の教訓

・五感に働きかけるブランディングと経験重視の店舗づくりに投資して、顧客の感情面のエンゲージメントを高める。

・期間限定の商品やソーシャルメディアを活用することにより、人々の期待を高めて、コミュニティを築く。

・自社のサービスがどのようにして、ときめきを追求する時間を増やせるのかを示す。

ノスタルジアと現実逃避への渇望を利用する

　おもちゃ業界が大人の消費者の間で売上げを伸ばしていることは、単なる「遊び」を超えた深い意味を持っている。この現象は、人々の間でノスタルジアと現実逃避を渇望する思いが高まっていることを示唆しているのだ。サカーナのデータによれば、おもちゃを購入する大人たちは、2024年だけで米国のおもちゃ市場を8億ドル拡大させた。

　このトレンドを最もうまく追い風にしてきたのが、レゴ（LEGO）だ。多くの人はレゴブロックの箱を開ける瞬間、子どもの頃にお城や宇宙船をつくった昼下がりの思い出が蘇ってくる。レゴは、そうした思い出を大人にとっての憧れの体験へと進化させている。

　最近のレゴの商品には、約6000ピースで構成されるハリー・ポッターのホグワーツ城や、本当にキーを打てるタイプライターなど、非常に複雑なものが登場している。それを組み立てるためには、高いレベルの集中力と創造性、そして長時間の深い没頭が要求される。

　またレゴは、ファンから寄せられたアイデアを商品化する「レゴアイデア」のような仕組みを導入し、ファンが新しい商品をデザインしたり、新しい商品やブランドについて投票したりできるようにしている。それにより、レゴは製品をつくるだけでなく、大人の愛好家たちで構成されるグローバルなコミュニティを築いているのだ。

　レゴの成功は、ときめきを生み出すこと──この場合で言えば、驚きと没頭と想像力を再発見する機会をつくること──が、時に大きなインパクトを生むことを実証している。

戦略上の教訓

・自社のターゲット層が抱いているノスタルジアの中で、ビジネスの世界でまだ開拓されていないものを割り出し、人々の懐かしさや感情的な安らぎに訴える商品やキャンペーンをつくる。

・世代の枠を超えた感情的なニーズを見出し、ターゲット層を拡大する。

・自社のブランドアーカイブを見直す。ノスタルジアは、イノベーションと組み合わせると売上げをもたらす。

シェアできる体験を提供し、ときめきを広げる

　いまやソーシャルメディアは、ときめきをシェアすることを可能にし、それにより、小規模でニッチな商品を世界規模なセンセーションに発展させる場になっている。

　中国のおもちゃ大手ポップマートの「ラブブ」というフィギュアは、その典型といえる。中身の見えない箱に入った状態で販売されており、消費者は購入するたびにサプライズのスリルを味わえる（レアなキャラクターや、ずっと欲しかったキャラクターが入っているかもしれないと考え、胸が高鳴る）。ラブブのファンはしばしば、自分が箱を開封する様子を動画に撮影し、その時の自分の反応も記録して、それをオンラインで公開する。

　ファンのときめきは、個人の内側だけで終わらない。ソーシャルメディアに投稿された動画の再生回数は莫大な数に上り、この種の体験をめぐって膨大な数の会話が交わされる。つまり、ラブブのファンは、ときめきを2度体験できるのだ。まず、商品の入った箱を開ける時、そして、そのときめきを他の人と共有する時である。

戦略上の教訓

・「シェア可能性」をあらかじめ組み込んだ商品や体験を設計する。それにより、自然発生的なプロモーションを促せる。

・サプライズ、パーソナライズ、コミュニティの要素を活かして、顧客の感情的なエンゲージメントを高める。

・商品そのものに満足するだけでなく、その商品と関わる経験をシェアすることを通じて満足感を抱けるような、喜びの好循環をつくり出す。自社の商品やサービスへのときめき体験をオンラインに投稿した顧客を見つけた場合、その投稿をソーシャルメディアで拡散することこそ、最も有効な──そして最も安価な──広告キャンペーンになりうる。

意図あるコンテンツとコミュニティを通じて、つながりを強化する

　書籍は、もはや単なる個人レベルの現実逃避の手段というだけでなく、人とのつながりや自己成長を促す触媒になってきている。サカーナのデータによると、いま特に売上げが伸びている書籍のジャンルは、コミュニケーション（85％増）、デート（42％増）、恋愛（24％増）だ。この現象は、あるシンプルな事実を浮き彫りにしている。それは、人々が他者とのつながりを強化したいと望んでいるということだ。

　読書という行為そのものも、近年は社会的な性質を持つようになった。たとえば、ティックトックのコミュニティの一つである「ブックトック」では、ユーザーが互いに本を推薦し合ったり、感想を共有したりして、お気に入りの作品を広めてヒットさせている。

　2019年以降、このオンラインコミュニティの動画再生回数は3700億回を突破している。ここでは、著者と読者の境界線はますます曖昧になってきている。著者はただ自分の著書を宣伝するだけでなく、動画を投稿したり、内容を一部読めるようにしたり、発売前にカバーデザインを発表したりといったことを通じてコミュニティを築こうとするようになった。一方、読者はただ本を読むだけでなく、本の著者や他の読者に直接コメントしたり、やり取りしたりするようになった。

　こうした場では、昔ながらのオフラインの読書クラブと同様、読書が会話や笑い、友情を生み出している。本を読む行為が生み出すときめきの対象は、本のストーリーそのものだけではない。本を中心に拡大していくコミュニティもその対象になるのだ。

戦略上の教訓

・商品のコンテンツとメッセージを、つながりや自己発見、感情的成長といったテーマに沿ったものにする。

・商品を中心に据えたイベントやデジタルプラットフォーム、ユーザーのエンゲージメントなどを通じて、コミュニティの構築を促す。

・デジタル体験による喜びを、レジリエンスと顧客ロイヤルティを高める正当で測定可能な要因として認識し、ブランド戦略に組み込む。

ときめきをつくり出すことが重要な理由

　いまのビジネス界において、ときめきは妥協することが許されない要素になっている。美容業界が「リップスティック効果」により景気後退期を乗り切ってきたことはよく知られているが、本稿で論じてきた現象、言わば「ときめき効果」は、美容業界に留まらない、より大きな変化を浮き彫りにしていると言えるだろう。その変化とは、消費者が商品を購入する際、しばしば感情面でのリターンを期待するようになったことである。

　ときめき経済の恩恵に浴したいと考えるリーダーは、以下の3つの問いを核に据えて戦略を再考すべきだ。

1. 我が社のブランドは、人々にどのような感情を抱かせているか。

2. 我が社の商品は、記憶に残り、シェア可能で、充実したときめきの体験をつくり出せているか。

3. 我が社は、人々のどのような深い感情的ニーズに応えているか。そのニーズをより高いレベルで満たすためには、どうすればよいか。

　ときめき効果は、一時的なトレンドではない。それは、ブランド資産の新しい標準的な要素になっている。企業幹部がこの要素を無視することは、もはや許されない。感情的なつながりが顧客ロイヤルティを向上させる時代に、ときめきは、商品の種類や価格帯に関係なく、市場での強力な差別化要因なのだ。

　もしあなたの会社で、顧客獲得のコストが増加していたり、リピート率が減少傾向にあったりする場合は、ブランドにときめきの要素を少し加えることで、問題を解決できるかもしれない。


"To Set Your Brand Apart, Create Moments of Shareable Joy," HBR.org, September 30, 2025.