EyeEm Mobile GmbH/Getty Images

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顧客は共感を求めている

　かつて共感は、仕事の世界ではあまりにソフトで弱々しいと考えられていた。しかし、長年の研究によってその神話を打ち砕かれた。共感には3つの要素がある。他者の経験を共有すること、他者の世界観を理解しようとすること、そして他者のウェルビーイングを気遣うことだ。共感を示すと、より深く、より豊かな関係を築ける。それを受け取った人は、信頼や士気、幸福感が高まる。

　これは職場でも同じだ。共感力のあるリーダーは、従業員の熱意と忠誠心を高めることができる。従業員は気分がよく（より高い幸福感、再起力、ウェルビーイングを感じ）、よりよく仕事ができる（より効率的なコラボレーションと、より生産的な仕事ができる）。企業文化にデータ主導のアプローチを取りたい企業は、リーダーが共感を示し、従業員がそれを受け止めるようにすべきだ。

　だが、顧客はどうか。チューリッヒ保険グループが後援した最近のグローバル調査で、筆者らは11カ国の約1万2000人を対象に調査を行った。その結果、顧客の大多数は、自分が関わる企業から共感を得たいと考えていること、しかしほとんどの企業はそれに応えられていないことがわかった。

　ここでいう共感とは、企業とそれを代表する人たちが、顧客の感情状態（とりわけ脆弱な状況にある時）を理解し、対応しようと誠実に努力していると感じられることを意味する。保険の顧客の場合、代理人が保険金の請求を処理するだけでなく、顧客が困難を経験していることを認めたり、会社がその後の様子を気にかけて連絡してきたりすることを意味するかもしれない。それは顧客の視点で状況を見て、その気づきを、思いやりのある対応措置に変える能力だ。

　筆者らの調査では、この種の経験は消費者が最も希望することのひとつだ。ブランドの選択に影響を与える要因として、企業が顧客とのやり取りで共感を示す能力と答えた人は79％と、オンラインレビュー（73％）や友人や家族からの薦め（64％）を上回った。また、顧客とのやり取りで共感を示すブランドには、もっと高い料金を支払う意欲があると答えた人は61％に上った。

　だが、こうした顧客の希望は満たされていない。調査対象者の78％が、企業が顧客に純粋な思いやりを示すことはないと考えており、40％以上が共感力がないことを理由にそのブランドとの取引をやめたと答えている。この満たされない思いは、AIが顧客対応に浸透するにつれて大きくなるだろう。回答者の70％以上が、チャットボットが純粋な共感を示す能力に疑問を持ち、60％以上がAIが顧客対応を破壊していることを懸念している。「私たちはお客様の電話を大切に考えています」といったフレーズは、空々しく聞こえる。アルゴリズムによって表示される文章ではなおさらだ。

　この共感のギャップは問題であると同時に、市場の非効率性を示してもいる。顧客はブランドから共感をもって扱われていると感じると、そのブランドに忠誠心を保ち、他者に薦める可能性が高まる。それは、決定的に重要なことに、チャンスを示している。顧客の共感に投資する企業は大きな競争優位を勝ち取れるのだ。

　筆者らの研究と経験に基づき、そのチャンスを最大限に活かす方法を紹介しよう。

共感をインフラに変える

　トビー・コスグローブは2000年代初め、世界でも指折りの病院であるクリーブランド・クリニックのCEOだった。ある時、ハーバード・ビジネス・スクール（HBS）で講演をしたところ、ある学生が手を挙げた。彼女は父親が心臓の手術が必要だとわかり、2人で選択肢を調べていたという。「私たちはクリーブランド・クリニックと、そこでの素晴らしい治療成績を知っていました」と、彼女はコスグローブに言った。「でも、共感力がないと聞き、行かないことに決めました」