AIによって知らぬ間に蓄積する「ブランド負債」をどう管理すべきか顧客からの信頼を守る5つのアプローチ

Yaroslav Kushta/Getty Images

サマリー：AIは顧客接点の不備を急速に拡散させ、顧客の信頼やロイヤルティを損なう「ブランド負債」のリスクを加速させる。筆者らによる60社の調査では、ブランド負債が少ない企業ほど、中長期で同業他社を上回る高業績を収める確率が高いことが判明した。本稿では、AIがブランド負債を加速させる理由とともに、企業が把握すべき4つの負債と、戦略的リスクとして管理し成長へとつなげる5つのアプローチを解説する。

ブランド負債の少ない企業は高業績になる確率が高い

　AIで競争優位を築いている企業は、より優れた製品を生み出し、より強いブランドを築いている。なぜなら多くの競合他社がまだ気づいていない問題、すなわち「ブランド負債」にいち早く対処しているからだ。

　多くの経営幹部は、「技術的負債」という概念に馴染みがあるはずだ。スピードを優先して短期的な技術的判断を重ねた結果、後から積み上がる見えにくいコストのことを指す。ブランド負債も基本的には同じ仕組みで発生する。製品、顧客体験、ポリシー、メッセージングが、顧客の期待と乖離し始めた時に蓄積する。小さな妥協、一貫性のない製品の発売、短期的な利益率を優先した価格設定、顧客体験のばらつきなどは、それぞれ単独では大きな問題に見えないかもしれない。しかし時間が経つにつれ、顧客の信頼、ブランドの存在感、ロイヤルティを損なっていく。そしてAIは、こうしたコストの蓄積を一気に速めてしまう。

　顧客がブランドと接する機会は、AI搭載の製品やレコメンデーションエンジン、サービスシステム、デジタルプラットフォームなどを介する形へとシフトしている。こうしたシステムは、顧客に何を見せるか、どう対応するか、その体験が有用で、信頼でき、一貫したものと感じられるかを左右する。

　システムがハルシネーション（誤情報の生成）を起こしたり、文脈を読み違えたり、無機質な体験を生み出したりした場合、その損害が局所的なものに留まることはほとんどない。企業が対処する前に、AIは何千、何百万もの顧客接点にそうした問題を広げてしまう。一度の不適切な体験で、信頼は急速に損なわれる。さらに摩擦が繰り返されれば問題は深刻化し、顧客のロイヤルティや維持率の低下、価格決定力の弱体化、顧客獲得コストの増加を招く。AIが浸透した市場では、ブランド負債はもはや無視できない事業上のリスクとなっている。

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　ブランド負債が業績を示す指標になりうるかを検証するため、筆者らは2022年をベースラインとし、アスレチックシューズ・アパレル業界とホテル・宿泊業界の2業界に属する60社を対象に社内ベンチマーク調査を実施した。そして、「ブランド負債の少ない企業のほうが、その後1年および3年にわたって同業他社を上回る業績を達成する可能性が高いのか」というシンプルな問いを立てた。

　各社のブランド負債は、「カルチャー」「カスタマー」「クレディビリティ」（信頼性）「コンシステンシー」（一貫性）という4つの観点（詳細は後述する）から評価した。評価には、企業の開示情報、報道、アナリストのコメント、世論の指標などの公開情報を用いた。そして、各社のその後の売上高成長率を、同業他社の平均と比較した。

　ブランド負債と業績の相関関係は極めて明確だった。ブランド負債が最も少ない企業群は、1年と3年の両期間において同業他社を上回る業績を収める確率が大幅に高かった。アスレチックシューズ・アパレル業界では、ブランド負債が最も少ない上位25％の企業は、1年後に同業平均の成長率を上回る確率が2.4倍、3年後には3.2倍高かった。ホテル・宿泊業界では、1年後で4.1倍、3年後で3.7倍高かった。