顧客満足は、顧客の「期待」と「経験」が一致した時に高まる。顧客の期待を調査・分析する企業は多いが、顧客の経験となると稀である。顧客のほとんどがその顧客経験に不満を抱いているにもかかわらず、企業のほとんどが顧客経験を勘違いしている。製品やサービスの過剰機能や機能過多、条件のわかりにくい特典、人が対応するまで延々とボタンを押させる自動応対サポートなど、どれも顧客経験を見失っている証拠にほかならない。不愉快な顧客経験は、満足度を低下させるばかりか、離反を促す。