注意散漫な消費者に効果的な広告を表示する方法
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サマリー：現代のアテンションエコノミーにおいては、消費者の注意は常に複数の刺激に引き裂かれている。従来は、気が散っている状態では広告の効果が薄れると考えられてきたが、筆者らの最新の研究では、注意散漫な状況にこそ...　もっと見る広告が効果を発揮するという常識を覆すケースがあることがわかった。本稿では、ポップアップ広告を用いた筆者らの実験結果をもとに、気を散らすものの中で広告の効果を高める方法を紹介する。　閉じる

気が散っている人に向けた広告は効いている

　現代のアテンションエコノミー（関心経済）において、広告メッセージは消費者の目に留まるようにするため、増え続ける刺激と競わなければならない。T. S. エリオットが述べたように、私たちは「気晴らしさえも、気を散らすもののせいで集中することができない」のだ。現実の世界（公共のパフォーマンスや社交的な集まり）に参加しながら、メールをスクロールしたり、ソーシャルメディアに投稿したり、携帯電話でゲームをしたりする人がいるのは、けっして珍しいことではない。

　広告主は、ノイズを遮断するため、ユーザーの活動、物理的環境、またはコンテクストに合わせてリアルタイムでカスタマイズされたモバイルポップアップ広告を頻繁に配信する。消費者のGPSデータに基づいた位置情報広告や、クロスデバイス広告ターゲティング、さまざまなデータポイントに基づいて消費者の行動を推測するプログラマティック広告などの手法だ。しかし、消費者の注意がこれほどまでに断片化されている環境において、こうした試みは実際に効果があるのだろうか。

　従来の心理学によれば、答えは「ノー」だ。「二重課題干渉」（DTI）の理論によれば、人は複数のタスクを同時にこなすと、パフォーマンスが低下する。本質的にDTIとは、2つのタスクを同時に実行しなければならない時に起こる認知的な競合を指す。すでにオンラインと物理的な活動を両立させている消費者にとって、カスタマイズされたオンライン広告は、さらにもう一つ注意を要求するもので、DTIを悪化させる可能性がある。

　しかし、筆者らの研究は、今日の「拡張現実」の世界では、物事は必ずしもそれほど単純ではないことを示している。実際、特定の種類の広告については、注意散漫な消費者こそが理想的である可能性がある。

　『MISクォータリー』誌に掲載予定の筆者らの論文（査読つき）は、初めて現実的な環境下でポップアップ広告を用いてDTI理論を検証した。研究参加者がモバイルデバイス上でアナグラムゲームができるカスタムアプリを作成し、アプリ上で時折ポップアップ広告を配信した。同時に、参加者には約14分間のNFLの試合映像をテレビで視聴してもらった。3つの研究の参加者約600人には、アナグラムの解答数とNFLの試合に関する情報の記憶量に基づいて、後にパフォーマンスが評価されることを伝えた。また、参加者には知らせず、各調査の最後に、表示された広告の想起についてもテストした。その結果は驚くべきものだった。

　ゲームへの参加度が高いと、広告の想起を妨げるどころか、広告の記憶と正の相関を示した。少なくともこのコンテクストにおいては、人々の精神的な帯域幅は厳密に制限されなかった。より活発にゲームに参加すると、ポップアップ広告を認識するという精神的なエネルギーを生み出すと見られた。

　この発見は、注意と想起は、追加の刺激、特に中断によって損なわれるとする数十年にわたるDTI理論に基づく研究とは対照的だ。この相違は、コンテクストにおける重要な違いに起因する。ほとんどのDTI研究は、タスクが厳密に分離された、静的で管理された実験室環境で行われる。対照的に筆者らの研究では、人々と今日のテクノロジーとの関わりをより正確に反映した、メディアが豊富な、リアルな環境に参加者を置いた。こうした動的な設定では、人々の注意は単にタスク間で分割されるのではなく、タスクが関連している時には選択的に強化される可能性がある（この相違については、『MISクォータリー』誌の論文で深く掘り下げている）。

　一見直観に反するこの現象を最もよく説明するのが、心理学の研究者が「自動性」と呼ぶものだ。これは、心が通常の有限の情報処理能力を利用するのではなく、自動操縦のように動く状態である。筆者らの研究が示唆するのは、人々がテレビを見ながら携帯電話でゲームをするなど、「気を散らす」タスクに高度に集中している時に、そのタスクが中断されると、自動性によって心がタスクと中断したものの両方を単一のイベントとして処理するということだ。

　マーケターにとって自動性は、オンラインゲーム、メッセージアプリ、ユーチューブ動画などの「気を散らすもの」を絶好の機会にする。こうしたコンテクストの中で、マーケティングメッセージは既存のエンゲージメントに便乗して、消費者に持続的な印象を与えることができる。この洞察は、マルチタスクとモバイル広告についての私たちの考え方を再構築する。気を散らすものは必ずしも注意を分散させるわけではなく、広告が乗じることのできる勢いを生み出すこともあるのだ。

　研究では次に、さまざまな画面構成を試した。そのうちの一つでは、注意を引く3つの要素（NFLの映像、アナグラムゲーム、ポップアップ広告）をすべて同じ画面で配信した。すると、参加者のポップアップ広告の想起率で測定されたエンゲージメントの波及効果は、マルチスクリーン設定よりも分割画面設定が11.4％高かった。これは、参加者が2つの異なる画面間で注意を分散させる必要がなかったためだ。

　仮想的であれ物理的であれ、刺激が互いに近接している環境は、割り込み型のポップアップ広告にとってより効果的な場であると筆者らは考える。論文では、こうした環境を「近距離環境」と呼んでいる。

　表示する広告の種類も変えた。参加者のポップアップ広告の想起率は、広告が主要な関心事のテーマを反映している場合（つまり、フットボール選手や関連グッズに関するものの場合）、NFLとの明白な関連性のないランダムな広告と比較して、29.9％高くなった。周囲の環境との一致が、モバイルポップアップ広告における効果的なメッセージにつながると筆者らは結論づけた。

　タイミングも重要な要素だった。広告が、より広範な環境の中で差し迫った瞬間ではない時に表示された場合（研究のコンテクストでは、プレーの最中ではなく、リプレーやアナウンサーの解説中）、想起率は12.85～16.2％上昇した。

　最後に、自動性は時間の経過とともに高まり、また、広告に繰り返し触れるにつれて高まるという証拠も見られた。特に同じ広告を複数回見た場合、後に表示された広告を参加者が正しく識別するのにかかる時間が短くなったのだ。この発見は、無関係なコンテンツを多く受け取るほど、それを無視するようになるという以前の研究結果と相反するものだ。自動性の存在は、その法則を逆転させると見られ、割り込み型のポップアップ広告に関しては「多ければ多いほどよい」ことを示唆している。当然、一定の繰り返し回数を超えると、視聴者の許容度は低下するだろう。しかし、マーケターが慎重に行えば、一度きりの中断よりも繰り返しの中断のほうが心に響く可能性があるかもしれない。

広告の効果を高める方法

　筆者らの研究結果を総合すると、ブランドがモバイルメッセージの機会を最大限に活用し、より少ない数で、より効果的なポップアップ広告を配信できるフレームワークが形成される。これは企業とインターネットユーザー双方にとって利益がある。筆者らの研究によれば、オンライン広告主は以下を実行すべきだ。

近距離環境の注意散漫な消費者へのリーチに投資する

　ジオターゲティング広告を使用する企業は、ポップアップ広告の送信を、消費者が駐車場や1ブロック離れた場所にいる時ではなく、実店舗に入店するまで待つほうがよいかもしれない。

適切なタイミングで関連性の高いコンテンツを提供することで、ポップアップ広告を環境に合わせる

　たとえば、テイラー・スウィフトのエラズ・ツアーのようなコンサートの観客（テレビでライブ放送を観ている、あるいは会場で観ている）に対しては、衣装替えの間やアンコールの前に、ファンに特化したコンテンツをデバイスにプッシュ配信する。

　より広く見ると、筆者らの発見は、注意は「固定されたパイ」であるという考え方に異議を唱えるものだ。ダイナミックで刺激の多い環境において、ポップアップ広告は、慎重に配置され、その瞬間に合わせて調整され、ユーザーのその時の体験と一致していれば、気を散らすものに逆らうのではなく、それと連携して機能することができる。そして、それは再利用可能だ。なぜなら、気が散っている消費者はすぐに飽きることがないからだ。マーケターにとってこれは強力なメッセージだ。気を散らすものに満ちた世界では、それらを受け入れることが最善の戦略かもしれない。


"Research: How to Advertise to Distracted Consumers," HBR.org, April 21, 2025.