イノベーションではなく「模倣」を目指すべき時とは
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サマリー：企業にとってイノベーションは、成長や業界リーダーへの道を切り開く王道と考えられがちだ。しかし、失敗の代償は大きく、常に最適な戦略とは限らない。場合によっては、「模倣」こそが業績向上の近道となることもあ...　もっと見るる。本稿では、業界の成熟度と自社のポジションという2つの次元から、企業がイノベーションと模倣のどちらを選ぶべきかを見極める指針を示す。　閉じる

成長のカギはイノベーションだけではない

　私たちは、業界でイノベーションを起こそうとする企業を高く評価する傾向がある。それは、その企業が可能性の限界に挑戦し、その努力によって並外れた収益を達成するからである。当然ながら、高い業績を誇る企業の大多数がイノベーションを3大優先課題の1つに挙げている。しかし、すべての企業がイノベーション投資によって利益を得ているわけではない。

　学者や実務家は、イノベーションの失敗は、開発や商業化の進め方に起因すると考えることが多い。しかし、筆者らの調査によれば、別の理由がある。イノベーションの試みが失敗するのは、多くの場合、企業が市場における自社のポジションを十分に理解していないからである。

　本稿で、私たちは一歩引いて考えてみる。企業はイノベーションの方法を決める前に、いつイノベーションを行うべきか、そしてむしろ模倣するほうが理にかなっているのではないかを問いかけるべきだと筆者らは考えている。企業によっては、華やかさはないものの、適切なタイミングで適切なライバルを模倣するほうが、まったく新しい道を開拓しようとするよりも、効果的で収益性が高い場合がある。

いつイノベーションを行い、いつ模倣するか

　　筆者らは、数十年にわたる研究に基づき、企業が模倣戦略とイノベーション戦略のいずれを採用するほうが望ましいかを判断するための枠組みを開発した。この枠組みは、（1）業界の成熟度と、（2）企業の業界内でのポジションという2つの重要な次元に基づいて構築されている。

　「業界内でのポジション」とは、定められた評価基準に基づき、同業他社と比較した際の企業のパフォーマンスを意味する。評価基準は業界によって異なる。たとえば、航空会社は一般的に品質やコスト、スマートフォンメーカーは処理能力やデザイン、ソフトウェア企業は製品の信頼性やユーザーの利用容易性を競う。

　業界や市場で最も重要な評価基準を見定めることは、イノベーションか模倣かを判断するプロセスの一環として行うべきである。これは一見、骨の折れる作業に見えるかもしれないが、落胆する必要はない。市場調査や顧客調査で得たデータを活用すれば、業界において顧客が重視している属性や特徴を特定できる。

　次に、それらの評価基準に照らして自社がどの程度評価されるか、また競合他社と比べてどの位置にあるかを分析する。下記の図表は、これらの比較を視覚化するのに役立つもので、筆者らは「業界群図」（Industry Cloud Diagram）と名づけた。

業界の成熟度を評価する

　まず、この枠組みの最初の次元である「業界の成熟度」について、新興または若い業界と成熟した業界を比較してみよう。新興の業界では、プレーヤーの数が少ない。業界が成熟するにつれて参入者が増え、市場内で異なるポジションを占めるようになる。模倣すべきかイノベーションを起こすべきかは、業界の成熟度に大きく依存する。