1940年代後半以降、異なる学問分野がハイブリッドに結びつき、新たな地平を開拓しようと動き始めた。そして70年代、近代合理性の否定を旨とするポストモダンというムーブメントが台頭する。80年代、その波はマーケティングの領域に押し寄せた。実際、モダン･マーケティングは現実の世界ではさまざまな壁や矛盾に直面していた。現在、ポストモダン・マーケティングはアカデミズムの世界を超えて実学の世界に浸透しつつある。