AIは「マーケティングの常識」を根底から覆す
Andriy Onufriyenko/Getty Images
サマリー：マーケティングの常識が、AIの進化によって根底から覆されようとしている。我々はいま、2つの大きな革命の只中にある。一つは、消費者がウェブサイトを訪問せず、対話型AIから直接回答を得る「検索の革命」だ。そしてもう一つは、AIエージェントが人間に代わって商品を比較し、自律的に購入を決定する「機械顧客」（マシンカスタマー）の台頭である。人間の心理だけでなく「ボットの心理」をも理解すべき新時代において、企業はいかに適応すべきか。

顧客獲得競争における2つの革命

　我々はいま、企業の顧客獲得競争のあり方を刷新する2つの革命の只中にある。一つは消費者による情報検索方法、もう一つは、まだ始まったばかりだが、購買決定を行う主体に関係する。

　マーケティング管理とは、人々をファネルの「認知→検討→購入」へと導くことを目的としてきた。そのカスタマージャーニーは、消費者が市場に関する知識をどう得るかに依存するが、その学習プロセスこそが、革命の影響を最も強く受けている領域だ。数十年にわたり、マーケターはマスメディアを駆使して認知度を高め、検索エンジンによって需要を取り込んできた。それがいま、チャットGPTやジェミニ（Gemini）など自然言語でユーザーとやり取りする対話型AIが、この2つの行程を同時に破壊しつつある。

　以下は、本トピックに関する最新の学術研究に基づいている。個々のデータは当然変化するが、変化の方向性は明らかである。

第1の革命：サイト不要の学習

　AIチャットボットは、小売業者に二重の打撃を与えている。従来のモデルを考えてみよう。ある人がグーグル検索し、リンクの一覧を取得する。クリックして複数のサイトを閲覧し、選択肢を比較し、購入に至る。しかしいま、消費者はチャットボットで情報を収集する。チャットGPTやクロード（Claude）におすすめの商品を尋ねるだけで完全な回答が得られ、各社が念入りに構築したオンラインプレゼンスを目にすることが一切ない。しかもチャットボットは、従来の検索結果ページよりはるかに少ない選択肢しか提示しないのだ。

　チャットGPTに対するグーグルの対応は、多くの小売業者にとって問題を悪化させるものだった。検索結果のトップに表示される、あの「AIによる概要」だ。多くのユーザーはそれだけを読んで、下のリンクまでスクロールしない。何年もかけて検索エンジンでのプレゼンスを築いてきた企業は、そのトラフィックが侵食されるのをただ見ている。人々はチャットボットを使ってほしい情報を見つけ、サイトを訪問すらしない。2025年に『エコノミスト』誌で議論された集計データがこれを裏づけている。ウェブトラフィックのパターンは急速に変化している。AIはウェブを破壊しているのだ。

　いまの消費者がチャットボットにおすすめを尋ねると、学習データとアルゴリズムによって形成され、選別された回答が返ってくる。ここで名の挙がるブランドは過度のビジビリティを獲得し、それ以外は存在しないも同然である。

　研究者らは、こうした変化を定量化し始めている。たとえばボストン大学の研究において、ソフトウェア開発者の間で人気のプラットフォームであるスタック・オーバーフロー（Stack Overflow）を分析したところ、チャットGPTの登場後はトラフィックが激減していた。なぜか。それは開発者たちが、他の人に聞かなくても、チャットGPTが答えをくれることに気づいたからだ。

　だが興味深いのはここからだ。研究者らは、開発者に人気の別のソーシャルプラットフォームであるレディット（Reddit）も調べた。すると、開発者に人気のサブレディット（subreddit：レディット内の特定テーマごとのコミュニティ）には同様の影響は見られなかった。その違いは目的から来ている。スタック・オーバーフローは特定の情報を得るために利用されるが、それはチャットボットを使っても得られる。一方、レディットのユーザーが求めているのは、コミュニティやディスカッション、他者との交流であり、それはチャットボットには提供できない。この新たな差が持つ戦略的意味合いは明白だ。情報提供を主軸とするブランドは脆弱だが、コミュニティや心のつながり、体験を基盤とするブランドは比較的盤石である。

　ロンドン・ビジネススクールとカリフォルニア大学ロサンゼルス校アンダーソンスクール・オブ・マネジメント（UCLA）の研究者による調査は、この研究をさらに深めている。コムスコアのユーザー100万人以上とURLレベルの閲覧データを含むウェブ行動パネルを用いて個々の行動を追跡した結果、交絡因子調整後、チャットGPT導入後にオンライン検索が約20％減少したことがわかった。最も大きな打撃を受けるのは、ブランド認知が低くダイレクトアクセスを促せない小規模のサイトであり、影響が最も顕著なのは、購買意欲の高い活発なユーザーだった。要するに、最も価値の高い顧客において最も早い行動変容が見られたのだ。