顧客への謝罪が逆効果になる時
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サマリー：テクノロジーの進歩により、企業はサービス上の不備を即座に検知し、顧客へ先回りして謝罪できるようになった。しかし研究によると、顧客が不備に気づいていない段階での謝罪は、満足度や信頼、リピート購入を低下させる可能性があるという。本稿では、謝罪が逆効果になる理由と、効果的な謝罪のあり方について解説する。

謝罪は時に顧客との関係を損なう

　テクノロジーによってサービス上の不備をリアルタイムで特定し、対処できる時代が到来するずっと前、フレッド・テイラー・ジュニアはある記者から「チーフ・アポロジー・オフィサー」（最高謝罪責任者）という変わったあだ名をつけられた。サウスウエスト航空に勤務していた彼は、「顧客が不満を漏らすまで待つな」という当時としては過激なアイデアを提唱していた。不満が爆発する前に企業側から先に連絡を取り、混乱を認めて謝罪するチームを構築すべきだと彼は考えたのだ。

　今日、テクノロジーの進歩によってこの考え方を具現化する企業の能力は飛躍的に高まっている。企業はかつてないほど高い精度でサービスの質を監視し、問題が発生した瞬間に謝罪できるようになった。たとえばアマゾン・ドットコムは、予測ロジスティクスを用いて配送遅延の可能性を察知し、自動的に先回りして謝罪を行う。ネットフリックスはリアルタイムの監視でストリーミングの中断を検出し、影響を受けた顧客に直接謝罪する。AT&Tもネットワークの障害を即座に特定し、対象ユーザーに連絡を入れている。こうした進歩により、企業は迅速かつ大規模に、そして多くの場合、顧客が問題に気づく前に先手を打つことが可能になった。

　しかし、より迅速かつ広範囲に「謝罪できる」ようになったからといって、常に「謝罪すべき」だとは限らない。不備の検知がより精密かつ網羅的になっても、すべてのミスが謝罪に値するわけではない。そして、その判断を誤った場合、代償は高くつく可能性がある。

『ジャーナル・オブ・コンシューマー・リサーチ』に発表した筆者らの研究は、カスタマーサービスにおいて深く浸透している「不手際があった際は常に謝罪すべきである」という通説に異を唱えるものだ。大規模なフィールド調査を含む5つの実験の結果、顧客がサービスの不備に気づいていない時に謝罪をすると、満足度、信頼度、推奨意向、そしてリピート購入率が低下し、逆効果になることが判明した。

　シニアリーダーにとっての教訓は明白だ。善意に基づく謝罪の方針も、適切に運用されなければ、顧客との関係を組織的に損なうおそれがあるのだ。本稿では、謝罪がいつ有効で、いつ有害になるのか、そしてリーダーはいかにして賢明なポリシーを策定すべきかを解説する。

なぜ謝罪が裏目に出るのか

　サービス提供者に尋ねれば、カスタマーサービスの鉄則は「常に謝罪することだ」と誰しも答えるだろう。実際、筆者らの調査において、顧客対応を担う米国の成人100人に対し、レストランのデリバリーサービスで注文が10分遅れた場合にどう対処すべきかを尋ねたところ、74％が「謝罪すべき」と答え、「わからない」は4％、「謝罪すべきではない」と答えたのはわずか22％だった。回答者の大半は、謝罪をしない場合よりもしたほうが満足度や信頼度、推奨意向、リピート注文が増えると予想していた。