顧客への謝罪が逆効果になる時戦略的に対応しポリシーを設計する | マーケティング

Diane Macdonald/Getty Images

サマリー：テクノロジーの進歩により、企業はサービス上の不備を即座に検知し、顧客へ先回りして謝罪できるようになった。しかし研究によると、顧客が不備に気づいていない段階での謝罪は、満足度や信頼、リピート購入を低下させる可能性があるという。本稿では、謝罪が逆効果になる理由と、効果的な謝罪のあり方について解説する。

謝罪は時に顧客との関係を損なう

　テクノロジーによってサービス上の不備をリアルタイムで特定し、対処できる時代が到来するずっと前、フレッド・テイラー・ジュニアはある記者から「チーフ・アポロジー・オフィサー」（最高謝罪責任者）という変わったあだ名をつけられた。サウスウエスト航空に勤務していた彼は、「顧客が不満を漏らすまで待つな」という当時としては過激なアイデアを提唱していた。不満が爆発する前に企業側から先に連絡を取り、混乱を認めて謝罪するチームを構築すべきだと彼は考えたのだ。

　今日、テクノロジーの進歩によってこの考え方を具現化する企業の能力は飛躍的に高まっている。企業はかつてないほど高い精度でサービスの質を監視し、問題が発生した瞬間に謝罪できるようになった。たとえばアマゾン・ドットコムは、予測ロジスティクスを用いて配送遅延の可能性を察知し、自動的に先回りして謝罪を行う。ネットフリックスはリアルタイムの監視でストリーミングの中断を検出し、影響を受けた顧客に直接謝罪する。AT&Tもネットワークの障害を即座に特定し、対象ユーザーに連絡を入れている。こうした進歩により、企業は迅速かつ大規模に、そして多くの場合、顧客が問題に気づく前に先手を打つことが可能になった。

　しかし、より迅速かつ広範囲に「謝罪できる」ようになったからといって、常に「謝罪すべき」だとは限らない。不備の検知がより精密かつ網羅的になっても、すべてのミスが謝罪に値するわけではない。そして、その判断を誤った場合、代償は高くつく可能性がある。

『ジャーナル・オブ・コンシューマー・リサーチ』に発表した筆者らの研究は、カスタマーサービスにおいて深く浸透している「不手際があった際は常に謝罪すべきである」という通説に異を唱えるものだ。大規模なフィールド調査を含む5つの実験の結果、顧客がサービスの不備に気づいていない時に謝罪をすると、満足度、信頼度、推奨意向、そしてリピート購入率が低下し、逆効果になることが判明した。

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　シニアリーダーにとっての教訓は明白だ。善意に基づく謝罪の方針も、適切に運用されなければ、顧客との関係を組織的に損なうおそれがあるのだ。本稿では、謝罪がいつ有効で、いつ有害になるのか、そしてリーダーはいかにして賢明なポリシーを策定すべきかを解説する。

なぜ謝罪が裏目に出るのか

　サービス提供者に尋ねれば、カスタマーサービスの鉄則は「常に謝罪することだ」と誰しも答えるだろう。実際、筆者らの調査において、顧客対応を担う米国の成人100人に対し、レストランのデリバリーサービスで注文が10分遅れた場合にどう対処すべきかを尋ねたところ、74％が「謝罪すべき」と答え、「わからない」は4％、「謝罪すべきではない」と答えたのはわずか22％だった。回答者の大半は、謝罪をしない場合よりもしたほうが満足度や信頼度、推奨意向、リピート注文が増えると予想していた。

　しかし、優れたカスタマーサービスだと思えるものが、必ずしも優れた戦略とは限らない。このほぼ普遍的ともいえる本能を、細かなニュアンスを考慮せずに企業のポリシーとして定着させてしまうことこそ、企業が誤る原因なのだ。

　謝罪の影響を実際の現場で検証するため、大手の食品デリバリー企業と提携し、15分以内の配達遅延が発生した際に顧客へ謝罪するかどうかを変えて、その影響を比較した。

　調査の最初の4週間、カスタマーサービス担当者は、15分以内の遅延が予想されても顧客に連絡しなかった。続く4週間では、同社と筆者らが共同で開発した予測アルゴリズムに基づき、15分以内の遅延が予想される場合に顧客へ電話をかけ、事情を説明して謝罪した。この方法によって、他の要因を一定に保ちながら、謝罪の効果だけを抽出することが可能になった。

　その結果、謝罪を受けた顧客は、謝罪を受けなかった顧客に比べて、90日以内のリピート率が低く、追加注文数も少なかった。また、次回の購入までの期間が長く、食品への支出額も少なかった。そして、その収益差は6万5000ドル以上に上った。配送後の調査でも、謝罪を受けた顧客は、満足度や企業への信頼、他者への推奨意欲が低かった。

　謝罪が逆効果になるのは、謝罪によって不手際があったという事実を顧客に強く意識させてしまうからだ。オンラインスーパーのシミュレーションでは、すでに選んだ商品を棚から選び直す必要が生じた参加者に対し、自動的な謝罪を送るグループと、何もメッセージを送らないグループに分けた。すると、謝罪を受けたグループは不備をより強く認識し、それが満足度の低下を招いた。この傾向は問題の深刻さにかかわらず一貫しており、再登録する商品が数点でも大量でも、謝罪は満足度を低下させた。

　また、謝罪は単に問題を知らせる（遅延を通知するなど）だけでなく、その誤りが企業の落ち度であることを示すシグナルとなる。だからこそ、謝罪は他のリカバリー戦略とは異なる形で悪影響を及ぼす可能性がある。

　デリバリーが遅れるという架空のシナリオにおいて、ウーバーが到着予定時刻をリアルタイムで更新するように、謝罪せずに遅延の事実だけを伝える中立的な通知を行ったところ、満足度は何もしない場合と同水準に保たれた。対照的に、謝罪をすると満足度は低下した。どちらのメッセージも遅延を強調しているが、謝罪だけがそれをサービスの失敗として意味づけてしまったのである。

謝罪が功を奏する時

　もちろん、謝罪が常に有害なわけではない。誠実さや温かみといった、顧客が重視する資質を示すこともできる。問題は、それらのメリットが、サービスの不備に注意を向けさせるリスクをいつ上回るかだ。

　筆者らの調査結果は、その時の状況が重要であることを示唆している。顧客が不備に気づいていない場合、謝罪は逆効果になる傾向がある。問題への意識を高めてしまうマイナスの効果のほうが、誠実さや温かみから得られるプラスの効果よりも大きいからだ。

　しかし、顧客が不備に気づいている場合は、話は別だ。この状況では、謝罪によって顧客の不備に対する意識がこれ以上高まることはない。顧客はすでに知っているからだ。むしろ謝罪は、誠実さや温かみの評価を高めることで、満足度を向上させる。

　ビジネスリーダーにとって戦略的に重要なのは、謝罪を控えることではない。より賢明に謝罪することであり、その判断基準を組織のシステムやポリシーにトップダウンで組み込むことにある。

サービスリカバリーの賢明な方法

　企業は、不備を検知し謝罪する能力を高める中で、謝罪の是非を見極める判断力も磨かなければならない。これは根本的にポリシー設計の課題であり、経営陣が責任を持つべき領域である。以下は、リーダーが適切に対処するために問うべき質問だ。

1. 不備は実際に発生したか

　謝罪が早いほど顧客の気分がよくなるとリーダーは考えがちであり、先回りして謝罪するシステムを構築してしまう。顧客が不備の影響を軽減できる事前の警告であれば感謝されることもあるが、不備が予想される段階で謝罪してしまうと、実際には不備が起きなかったとしても満足度を下げてしまうことが明らかになった。謝罪する前に、実際に不備が発生したかどうかを様子を見ることで、不必要に顧客満足度を損なわずに済む。

2. 法的または倫理的な考慮事項はあるか

　製品の欠陥など、情報の開示が義務づけられている不備の場合、謝罪は倫理的にも法的にも賢明な判断だ。一方で、謝罪が非を認めたと解釈され、法的責任を増大させる可能性もある。リーダーはこれらの要素を慎重に勘案したうえで、必要に応じて法的助言を求めるべきだ。

3. 顧客から苦情が寄せられたか

　顧客からのクレームは、不備が認識されたことを示し、謝罪すべきタイミングを教えてくれる。ある調査では、苦情に対する謝罪は満足度を高めたが、苦情がない状態での謝罪は満足度を低下させた。寄せられた苦情にタイムリーに謝罪することは、シンプルかつ有効な鉄則である。これはカスタマーサービスのワークフローやエスカレーション規定にも明確に組み込むことができる。