企業のアライシップの信頼性はタイミングで判断される
HBR Staff; ConnectImages/Getty Images; AI
サマリー：毎年6月のプライド月間になると、企業はこぞってレインボーフラッグを掲げてLGBTQ+への連帯を示す。長らくそれが企業の「定石」だった。しかし、多くの組織がいっせいに同じメッセージを発信する時、当事者はその支援を本当に「誠実」だと受け止めるのだろうか。本稿では、約3000人の調査から見えた、発信のタイミングがもたらす予想外の弊害と企業が陥る罠を論じる。

アライシップの発信タイミング

　毎年6月になると、米国の企業はこぞってレインボーフラッグを掲げる。プライド月間に合わせた関連製品を発売し、LGBTQ+のインフルエンサーを起用し、支持を表明する声明を発表する。6月に大々的に存在感を示すこと。それが何十年もの間、企業の定石だった。

　プライド月間は、多くの組織がいっせいに、しかも似通った方法で社会的に疎外されたコミュニティへの連帯を示す機会となっている。政治的・社会的圧力の変化を受けて、アプローチを見直し始めた企業もあるが、ある一つの特徴だけは変わっていない。関与しようとする企業のほとんどが、同じタイミングで行動するという点だ。

　ここで、根本的な疑問が浮かび上がる。多くの組織が同じメッセージをいっせいに発信すると、何が起きるのだろうか。

　企業のアライシップに関する従来の研究の多くは、組織が何を語るかに焦点を当ててきた。使用する言葉、公表するコミットメント、支援する理念などだ。一方、それらのメッセージがいつ発信されるかについては、ほとんど関心が払われてこなかった。筆者らは、発信のタイミングが、支援の対象となる当事者にとって誠実さの感じ方に影響を与えるのかどうかについて調査を行った。

研究の概要

　実社会でのフィールド調査、従業員調査、管理されたラボおよびオンラインでの実験という3つの異なる設定において、参加者3000人近くを対象に計6つの調査を実施した。主眼に置いたのは、LGBTQ+コミュニティに対する企業の支援が、そのタイミングによって誠実さの受け止められ方にどう影響するかを明らかにすることだ。

　初めに行ったフィールド調査では、米中西部のある都市にあり、地域最大級のLGBTQ+コミュニティの拠点となっているバーと提携した。3晩にわたって客190人に対し、ある企業の支援の声明を評価してもらった。声明の内容はすべて同一で、唯一の違いはタイミングだ。それがプライド月間に発表されたものか、あるいはそれ以外の時期のものかという点だけを変えて提示した。

　次に、職場環境での調査を行い、教育、医療、テクノロジー、金融、小売りなど、さまざまな業界のLGBTQ+の従業員187人を対象に実施した。彼らに、自社がLGBTQ+コミュニティへの支援を示した際のことを思い出してもらい（プライド月間中かそれ以外の時期か）、具体的な内容や表現方法、そしてそれによってどう感じたかを聞いた。