生成AIに選ばれるB2B企業の情報発信戦略
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サマリー：B2B市場の購買意思決定において、生成AIの影響力が急拡大している。購買担当者が営業担当者と接する前にAIで比較・評価を済ませる中、従来のゴー・トゥ・マーケット（GTM）戦略やSEOは通用しなくなりつつあり、生成エンジン最適化（GEO）への急速なシフトが求められているのだ。本稿では、各業界で加速する市場構造の変化を整理するとともに、この波に乗り遅れないための実践的指針「4Cフレームワーク」を紹介する。

B2B購買需要の創出は、AI主導へと移行しつつある

　次のような状況をイメージしてみよう。A社の新しいがん治療薬がFDA（米食品医薬品局）に承認された。第Ⅲ相試験で無増悪生存期間（PFS）が3.2カ月延びたことを示すデータに基づく承認だった。A社のメディカルアフェアーズ部門はこの結果を一流医学誌に発表し、広報部門はプレスリリースを出し、営業部門は医師に伝えるべき重要情報について営業担当者の研修を実施した。

　一方、競合のB社の薬剤はA社より6カ月早く承認されており、すでに臨床の現場でさまざまな議論が行われていた。実臨床データに基づく論文も発表され、診療ガイドラインでの引用も多かった。

　あるがん専門医が、その薬剤の対象となるがんの治療法について生成AIアシスタントに質問したところ、AIが生成した返答では、B社の薬剤のほうが目立つ形で表示され、関連エビデンスも豊富だった。

　A社は新薬開発プログラムに20億ドル、医師との関係構築に毎年2億ドルを投じてきたが、機械可読な公開コンテンツをAIが参照する際のアルゴリズムに対しては、その努力は報われなかった。B社が機械可読な公開コンテンツの作成に長けていたのに対し、A社はその点をまったく考慮していなかったのである。

　こうしたシナリオはもはや仮想の話ではない。医師向けに開発された臨床意思決定支援AIアシスタント「オープンエビデンス」は現在、米国の医師の40％超に毎日利用されているという（同社資料による）。2026年1月の医師からの質問件数は2000万件超で、2024年12月の約260万件から約7倍に増加した。これは、オープンエビデンスの利用がお試しの段階を超えて、日常業務に定着したことを示している。

　オープンAIとアンソロピックも2026年初めにヘルスケア分野への注力を加速させ、「チャットGPT・フォー・ヘルスケア」「クロード・フォー・ヘルスケア」「クロード・フォー・ライフサイエンシーズ」といった大規模言語モデル（LLM）を、診療プロセスの中核に据えようとしている。

　B2B分野全体にわたって、生成AIは企業による情報収集、選択肢の比較・評価、意思決定の進め方を根本から変えつつある。生成AIがB2Cのブランドに与える影響についてはすでにさまざまな議論がされてきたが、生成AIはB2Bの複雑な購買プロセスも大きく変えようとしている。いまではB2Bの購買担当者が、営業担当者と関わるはるか前の段階で、AIツールを使って情報を収集し、複数のベンダーを比較し、自社のニーズとの相性を評価するケースが増えている。インターナショナル・データ・コーポレーション（IDC）は、従来型のB2B需要創出活動のうち62％が、2028年までにAI主導になると予測している。

チャネル・マネジメントからアンサー・エンジニアリングへ

　従来のB2Bのゴー・トゥ・マーケット（GTM）戦略は、営業担当者や販売ネットワーク、パートナー・エコシステム、自社メディアなど、企業が管理できるチャネルに依存していた。提供される製品・サービスについて知るには、同業者や業界の専門家からの情報、既存ベンダーとの関係が不可欠で、情報を得るとすぐに評価を始めた。ただし、この評価の局面では、買い手が製品・サービスの内容を理解し、活用方法を検討し、価格を比較し、社内の合意を形成する必要があったため、多大な時間と労力を要するケースが多かった。

　生成AIが登場すると、この構図が根本から変わった。買い手は従来よりもずっと幅広いベンダーの候補にアクセスできるようになり、その一方で候補リストから外す判断もはるかに迅速に行われるようになった。たとえば、米国のB2Bテクノロジー製品の購買担当者の場合、2024年には購入プロセスに11カ月を要していたのに対し、いまでは75％が12週間以内に完了しているという。

　購買ファネルは入り口が広がる一方、従来よりも早い段階で細くなっていく。調達担当者は製品サイトや営業担当者を経由しないで、AIがまとめた製品仕様に基づいて判断を下すかもしれない。注目度の低いプレスリリースも、AIの学習データとして長く残る情報源となるかもしれない。また、競合企業の打ち出し方のほうが、AIにとって見つけやすく要約しやすいものであれば、それが業界の標準として定着してしまう可能性もある。

　しかも、生成AIツール経由のトラフィックの大半は、企業からは見ることができない（筆者らはこれを「ダークファネル」と呼んでいる）。その結果、企業は自社のコンテンツが、どのように、どこで、どの程度、購入者の意思決定に影響を与えているのかを十分に把握できない。

　その影響は甚大だ。B2B企業のメッセージ戦略やコンテンツ戦略、影響力戦略を、AI主導の情報検索に合わせて再設計し、プロンプトや、顧客が遂行しようとしている業務、意思決定支援ツールに対応できるよう最適化する必要がある。検索エンジン最適化（SEO）は、生成エンジン最適化（GEO）に置き換わりつつある。実際、営業担当者の教育、販売チャネルとの連携、マーケティングへの投資を含むGTM戦略全体を見直す必要に迫られている企業も多い。