かつての「4マス媒体」といわれた、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌はいずれも消費者の減少に苦しんでいる。ネットの台頭で、人々は自分の好きな情報を好きな時間に接する時代に完全に変わった。もはや企業が計画するように広告を見てもらえる時代が終わったのだ。
 コミュニケーションの主導権が消費者に移ったいま、企業はどのように宣伝広告活動を行うべきだろうか。『MEDIA MAKERS』の著者、田端信太郎氏は、情報をコントロールできない前提での広告施策の重要性を強調する。情報のコントロール有無の軸と、プッシュ型かプル型かの軸で広告活動を分類すると4つの領域に分けられる。従来のマス広告は、このなかの「コントロール可能で、プッシュ型」の施策となる。これから重要となるのは、未知なる「アンコントロール」の領域である。具体的には、ソーシャル・メディアでのプッシュ型や、SEOやコンテンツ・マーケティングなどのプル型である。これらの領域でいち早く成功した企業が、リーダー企業となる。